Klicks sind die wichtigste Währung im E-Mail-Marketing. Denn nur sie lassen sich wirklich präzise messen. In den letzten Monaten klagen vor allem B2B-Versender jedoch vermehrt über “unechte” Klicks, welche die Erfolgsmessung signifikant verfälschen. Was ist passiert?
Vor allem große Unternehmen aus dem IT-, Finanz- und Pharmabereich investieren viel Geld in Datenschutz und Sicherheit. Besonders groß ist die Angst von Phishing-Mails, denn Schadsoftware kann Millionenschaden verursachen. Deshalb werden eingehende E-Mails automatisch überprüft, bevor sie im Postfach des Empfängers landen. Das erledigen Lösungen wie Barracuda oder Mimecast automatisiert. Das heißt: Eingesetzte Bots überprüfen alle URLs in einer sicheren Umgebung.
Was bedeutet das für Versender?
So verständlich der Einsatz der Bots auch ist – aus sich des E-Mail-Marketings führen sie zu ein Problem: Aus diesen “Bot Clicks” resultiert eine verzerrte Erfolgsmessung. Follow-Up-Kampagnen können ins Leere laufen. Darüber hinaus führen Bot Clicks zu ungewollten Newsletter-Abmeldungen. Der daraus resultierende Verlust wertvoller Kontakte ist ziemlich ärgerlich.
Identifikation
Waren Sie schon mal über eigenartiges Klickverhalten Deiner Empfänger irritiert? Ein guter Indikator für Click Bots sind gleichmäßig viele Aufrufe auf Seiten wie das Impressum oder die Datenschutzbestimmungen. Tatsächlich ruft der Bot stets alle Hyperlinks auf – und sofort nach Empfang und innerhalb weniger Sekunden.
Maßnahmen
Sie stellen eigenartige Klicks in Deinen Mailings fest? Dann wird es Zeit für ein paar Maßnahmen, um weiteren Schaden abzuwenden.
- Für Abmeldungen ersetzen Sie ein ggf. Ihr 1-Click-Verfahren gegen einen Abmeldeprozess, bei dem der User die Abmeldung auf einer Landingpage noch bestätigen muss. Captchas oder ähnliches sind hier nicht notwendig.
- Das Sauberhalten der Klickstatistik ist aufwendiger. Es geht darum, jene Click Streams eines Users zu ermitteln, die relativ viele Hyperlinks umfassen und binnen 1-2 Sekunden ausgeführt wurden. Und zwar zu Beginn der Zustellung.
- Für mehr Präzision kann in E-Mails ein unsichtbarer Link integriert werden, der ausschließlich von Bots erkannt wird.
- Auffällig sind Requests mit einem fehlenden Wert für den User Agent. Moderne Bots sind jedoch von echten Usern nicht mehr unterscheidbar.
- Nicht sinnvoll ist ein Blocken von Bots auf Server-Ebene. Denn wir haben es hier nicht mit Bad Bots zu tun. Abblocken würde dazu führen, dass im Gegenzug die komplette E-Mail geblockt wird.
Fazit
Sofern Sie viele Business-Kontakte in Ihren Listen haben, lohnt sich ein kritischer Blick auf die Klickstatistiken. Ungewöhnliche Klickzahlen können auf Click Bots hindeuten. Aber selbst wenn die Zahlen korrekt aussehen, empfiehlt sich vor allem im B2B-Marketing ein zweistufiger Abmeldeprozess.