Bot Clicks im Newsletter: Welche Klicks sind echt?

Letztes Update: 11. Juli 2024

Klicks sind die wichtigste Währung im E-Mail-Marketing. Auf sie basieren letztlich alle KPIs. In den letzten Jahren klagen vor allem B2B-Versender jedoch vermehrt über “unechte” Klicks. Die Rede ist von sogenannten Bot Clicks, welche die Analytics verwässern. Was ist passiert?

Laut Bitkom wurden bereits 9 von 10 Unternehmen Opfer von Datendiebstahl, Spionage oder Sabotage. Deshalb investieren vor allem Konzerne aus der IT-, Finanz- und Pharmabranche viel Geld in Datenschutz und Sicherheit.

Besonders groß ist die Angst vor Phishingmails, denn Schadsoftware kann sehr schnell Millionenschaden verursachen. Um Phishing-Angriffe zu identifizieren, werden eingehende E-Mails automatisch überprüft. Und zwar bevor sie im Postfach des Empfängers auflaufen. Das erledigen Lösungen wie Barracuda oder Mimecast automatisiert. Aber auch die Schutzmechanismen von Microsoft Office 365. Zum Einsatz kommen sogenannte Bots, die enthaltenden URLs in einer sicheren Umgebung näher untersuchen.

Was ist ein Bot Click?

Ein Bot Click ist ein Klick, der nicht von einem Menschen ausgeführt wird, sondern von einer Software. Der Bot führt dazu einen simplen HTTP Request (GET) aus, um den zurückgelieferten Inhalt dann zu überprüfen.

Was bedeutet das für Versender?

So verständlich der Einsatz der Bots auch ist – aus sich des E-Mail-Marketings führen sie zu verschiedenen Problemen:

  1. Aus „Bot Clicks“ resultiert eine verzerrte Erfolgsmessung, weil die Klickrate auf einmal nicht mehr die Wirklichkeit widerspiegelt. Schließlich ist man als Marketer ja nur an den „echten“ Klicks interessiert.
  2. Segmentierung und verhaltensbasierte Regeln basieren immer häufiger auf falschen Informationen. Und laufen deshalb ins Leere. 
  3. Darüber hinaus führen Bot Clicks zu ungewollten Newsletter-Abmeldungen. Der daraus resultierende Verlust wertvoller Kontakte ist ziemlich ärgerlich.
Bots und E-Mail-Sicherheit

Bots identifizieren

Waren Sie schon mal über eigenartiges Klickverhalten irritiert? Ein guter Indikator für Click Bots sind gleichmäßig viele Aufrufe auf Seiten wie das Impressum oder den Datenschutzbestimmungen. Tatsächlich ruft der Bot häufig (nicjht immer) alle verlinkten URLs auf – und zwar unmittelbar nach dem Empfang der E-Mail. 

Maßnahmen

Sie stellen eigenartige Klicks in Deinen Mailings fest? Dann wird es Zeit für ein paar Maßnahmen, um weiteren Schaden abzuwenden.

  • Für Abmeldungen ersetzen Sie ein ggf. Ihr 1-Click-Verfahren gegen einen Abmeldeprozess, bei dem der User die Abmeldung auf einer Landingpage noch bestätigen muss. Captchas oder ähnliches sind hier nicht notwendig.
  • Das Sauberhalten der Klickstatistik ist eine Herausforderung. Auffällig sind Klicks, die innerhalb der ersten zwei Sekunden nach dem Versand getrackt werden. Diese ließen sich problemlos herausfiltern.
  • In der Regel kommen Bots in bestimmten Organisationen übergreifend zum Einsatz. E-Mails an Empfänger mit derselben Domain sind also gleichermaßen betroffen. Das kann beim Herausfiltern hilfreich sein,
  • Für mehr Präzision kann in E-Mails ein unsichtbarer Link integriert werden, der ausschließlich von Bots erkannt wird.
  • Auffällig sind Requests mit einem fehlenden Wert für den User Agent. Moderne Bots sind jedoch von echten Usern nicht mehr unterscheidbar.
  • Nicht sinnvoll ist ein Blocken von Bots auf Server-Ebene. Denn wir haben es hier ja nicht mit „Bad Bots“ zu tun. Abblocken würde dazu führen, dass im Gegenzug die komplette E-Mail geblockt wird.
  • Generell empfehlenswert ist, die Clickstreams mithilfe von Web Analytics zu verfolgen. Tools wie Google Analytics sind recht gut darin, Bots zu identifizieren. Vergleichen Sie also die Zahlen des Email Service Providers mit jenen aus Ihren Web Analytics. 
  • Bot Clicks von der E-Mail-Automation („Flows“) und von Segmentierung fernzuhalten, ist schwieriger. Hier empfehlt es sich, die Regeln mit ausschließenden Kriterien zu ergänzen: Zum Beispiel für Aufruf des Impressums oder (noch besser) eines in der E-Mail versteckten Links. 
Typen von Bots
Quelle: imperva

Fazit

Sofern Sie viele Business-Kontakte in Ihren Listen haben, lohnt sich ein kritischer Blick auf die Klickstatistiken. Ungewöhnliche Klickzahlen können auf Click Bots hindeuten. Aber selbst wenn die Zahlen korrekt aussehen, empfiehlt sich vor allem im B2B-Umfeld ein zweistufiger Abmeldeprozess. Das stellt sicher, dass Abonnenten nicht unfreiwillig von der Liste verschwinden.
Frank Rix
Gründer von dialogue1

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