Viele Jahre galt im E-Mail-Marketing das Dogma des Listenwachstums. Frei nach dem Motto: Je größer die Liste, desto größer der Umsatz. Die Zeiten haben sich jedoch geändert.
Viel hilft viel? Nicht unbedingt. Im E-Mail-Marketing gibt es natürlich KPIs, die einen enormen Einfluss auf Umsatz und Gewinn haben. Wie zum Beispiel die Conversion Rate. Und dennoch starren viele Versender noch auf das Listenwachstum und verlieren dabei den Blick für das Wesentliche.
Was ist Listenwachstum?
Listenwachstum (List Growth) beschreibt, wie stark die Anzahl der Kontakte einer Liste ansteigt bzw. abnimmt. Als Metrik dient die List Growth Rate (E-Mail-Wachstumsrate). Umgekehrt gibt es aucht eine Fluktuationsrate.
Bedeutung der Listengröße
In der Theorie ist eine große Liste stets besser als eine kleine Liste. Es ist jedoch generell sinnvoll, Kontakte bzw. Abonnenten individuell zu betrachten, um die Qualität der Liste bewerten zu können.
- Gehören sie zur anvisierten Zielgruppe?
- Haben Sie Bedarf an der angebotenen Leistung?
- Liegt ein rechtsgültiges Opt-in zur Nutzung der Daten vor?
- Wie „engaged“ sind die Kontakte?
- Wie groß ist der Kundenlebenswert der Kontakte?
- Liegen ausreichend Daten vor, um die Liste segmentieren zu können? Zum Beispiel im Hinblick auf die Customer Journey?
Neben der Quantität spielt folglich die Qualität der Liste eine wichtige Rolle.
List Growth Rate als Indikator für Wachstum?
Darum ist eine List Growth Rate kein zuverlässiger Indikator für Wachstum mehr:
Steigende Kosten
Immer mehr ESPs berechnen basierend auf der Listengröße. Wer sich traut, inaktive und unpassende Abonnten von der Liste zu entfernen, spart viel Geld. (Zumal die Preise vermutlich weiter steigen werden.)
Zustellprobleme
Wie viele E-Mails im Spamordner landen, hängt maßgeblich vom Engagement der Liste zusammen. Relevante E-Mails für eine spitze Zielgruppe steigern somit die Zustellbarkeit. Während die traditionellen Email Blasts nach hinten losgehen.
Erschwerte Erfolgsmessung
Nur aufgeräumte Listen ermöglichen aussagekräftige Analytics. Denn inaktive oder irrelevante Kontakte verwässern deinen Datenschatz, was sehr schnell zu verzerrten und irreführenden Kennzahlen führt.
Listenwachstum vs. List Churn
Anders als das sichtbare Listenwachstum kann im Hintergrund eine Liste auch unsichtbar „schrumpfen“. Die Rede ist vom Engagement Churn bzw. List Churn. Also dem nachlassenden Interesse an den E-Mails. Inaktive Kontakte haben nämlich keinen großen Wert mehr. Im Gegenteil: Sie können die Zustellbarkeit massiv beeinträchtigen.
Deshalb sollten Sie durchweg auf eine erstklassige Customer Experience (CX) achten, in dem Sie nur Newsletter versenden, die der Kunde auch will. Besonders hilfreich sind in diesem Zusammenhang Daten. Denn sie ermöglichen passgenaue Angebote und Inhalte entlang der Customer Journey. Das Ziel sollte sein, dass Kontakte gar nicht erst „inaktiv“ werden. Klingt einfach, ist es aber nicht.
Fazit
