1920 wurden Werbebotschaften noch mit der Schreibmaschine getippt – 100 Jahre später genügt ein Knopfdruck zum Absenden eines personalisierten Newsletters. Moderne Marketing-Automation geht noch weiter, um Menschen von monotonen und anstrengenden Aufgaben zu entlasten.
Was ist Marketing-Automation?
Unter Marketing-Automation im theoretischen Sinne versteht man das Ergebnis der Automatisierung von Marketingprozessen. Dazu wird Marketing-Technologie (MarTech) eingesetzt. Zum Beispiel eine Newsletter-Software, die personalisierte E-Mails wie von Geisterhand verschickt. Automatisieren lassen sich aber auch viel komplexere Aufgaben, wie zum Beispiel das Erkennen von Mustern in Datensätzen.
Wenn in der Praxis von Marketing-Automation die Rede ist, geht es fast immer um Inbound-Marketing bzw. Lead Management – also um weitgehend automatisierte Neukundengewinnung. Dazu gehören das Erfassen von Leads, Lead Scoring, Lead-Qualifizierung, Lead Nurturing, Progressive Profiling und Lead Assignment. (Von da an kommt Sales Automation ins Spiel.)
Viele sehen in Marketing-Automation auch eine Weiterentwicklung von E-Mail-Marketing.
Automatisierung vs. Automation
Laut Wikipedia hat der Begriff „Automatisierung“ hat griechischsprachige Wurzeln mit der Bedeutung von „sich selbst bewegend“ (altgriechisch αὐτόματος automatos). Automatisierungssysteme sind demnach in der Lage, Aufgaben bzw. Probleme gleichbleibender oder auch wechselnder Art eigenständig zu lösen.
Der Zustand der vollendeten Automatisierung wird in der Betriebswirtschaftslehre als Automation bezeichnet. Marketing Automation ist folglich das Ergebnis der Automatisierung von Marketingprozessen.
Automatisierung vs. Digitalisierung
Die Begriffe Digitalisierung und Automatisierung werden häufig synonym verwendet. Aber meinen sie auch dasselbe? Die Antwort lautet: Nein! Zwar ist das Ergebnis von Digitalisierung auch immer Automation, aber nicht nur. Digitalisierung bedeutet die Nutzung von Daten und algorithmischen Systemen zur Steuerung von Prozessen. Großer Vorteil:
Systemkomponenten lassen sich viel detaillierter steuern und sogar vernetzen. Bis hin zur Nutzung von Künstlicher Intelligenz (KI).
Kurzum: Marketing-Automation ist in der Praxis fast immer Marketing-Digitalisierung.
Vorteile von Marketing-Automation
Vor allem die Kommunikation mit potenziellen Kunden kann äußerst zeitraubend und monoton sein. Denken wir zum Beispiel an die händische Bearbeitung sich immer wiederholender Anfragen, z. B. nach einem Produktdatenblatt. Derartige Prozesse lassen sich fast immer automatisieren. Beispiel: Kunde füllt Webformular aus und erhält auf Basis von Algorithmen eine personalisierte E-Mail mit dem gewünschten Datenblatt. Drei Tage später eine automatisierte Nachfass-Mail.
Im B2B-Umfeld ist es vor allem das Lead Management, welches Zeit und Nerven kostet. Vor allem dann, wenn nur ein Bruchteil der Leads zu wirklich großen Aufträgen führt. Dank Automation gewinnen Marketing und Sales viel Zeit. Die Teams können sich auf die wichtigsten Kunden fokussieren.
Marketing-Automation führt darüber hinaus dazu, dass potenzielle Kunden stets die richtige Botschaft zur richtigen Zeit erhalten. Dazu wird deren Verhalten entlang des Customer Journey beobachtet. Das Ziel ist es, auf alle Kundenfragen stets eine passende Antwort bereitstellen zu können.
Was ist Marketing-Automation-Software?
Prinzipiell unterstütz jedes MarTech-Produkt bei der Automation von Marketingaufgaben. Marketing-Automation-Software ist aber auch eine bestimmte Produktgattung. Dabei handelt es sich häufig um Marketing Clouds und Inbound-Marketing-Lösungen, die verschiedene Module vereinen. Zum Beispiel ein CRM, ein Landingpage-Tool und ein E-Mail-Marketing-Tool. Viele der Produkte sind im Kern ein CRM-System, wie z. B. Salesforce. Erst durch Erweiterungen werden sie zu einem Marketing Automation Tool.
Die bekanntesten Lösungen sind:
- Adobe Marketing Cloud
- SAP Marketing Cloud
- Salesforce Marketing Cloud
- HubSpot
- Evalanche
- Oracle Eloqua
Kriterien zur Auswahl einer geeignetes Marketing-Automation-Software
Mittlerweile stehen eine Vielzahl an Software-Produkten für jedes Budget am Markt zur Verfügung. Die meisten Produkte haben einen Schwerpunkt wie zum Beispiel E-Mail-Marketing oder Lead Management. Wichtige Kriterien bei der Auswahl einer passenden Lösung sind:
- Berücksichtigung (aktuell und zukünftig) relevanter Features
- Permanente Weiterentwicklung
- Branchenfokus
- Schnelles und einfaches Setup
- Individualisierbarkeit
- Problemlose ERP- bzw. CRM-Integration
- Usability und User Experience
- Erweiterbarkeit und Skalierbarkeit
- Datensicherheit und Datenschutz
- Schneller und persönlicher Support
- Akzeptanz in den Teams
Wichtige Fragen
Angebotene Produkte unterscheiden sich oft stärker als vermutet. Checke daher im Vorfeld gründlich, welche Automationslösung für Sie geeignet ist.
- Wo liegt der Schwerpunkt bei der Software? Passt dieser zum eigenen Geschäftsmodell und Marketing?
- Wie flexibel sind Schnittstellen zur Anbindung an bestehende und zukünftige Systeme?
- Wie groß ist der Setup- und Einführungsaufwand?
- Was für Systeme nutzen Sie bereits? Vielleicht hat Ihr CRM- oder E-Mail-Marketing-System gewisse Automationsfunktionen, die Sie bislang nicht verwenden.
- Lässt sich das Produkt auch schrittweise einführen?
- Wie groß ist die Bereitschaft der User für die Einführung?
Fazit
Marketing-Automation hat viele Gesicher. Aber Technologie ist wertlos, wenn es an Konzepten zur Nutzung und an Adaption der User mangelt. Genau daran scheitern viele Automationsinititiativen.