Im Marketingkontext gibt es zuhauf Begriffe, unter denen sich jeder etwas anderes vorstellt. Dazu gehört ganz sicher auch der Begriff „Marketing-Automation“. Ist das bloß ein Buzzword der MarTech-Industrie? Oder ein Euphemismus für E-Mail-Marketing? Oder steckt ein fundiertes Konzept dahinter? Mit dieser Frage setzt sich dieser Artikel auseinander.
Was ist Marketing-Automation?
Der Begriff „Marketing-Automation“ (aka „Marketing-Automatisierung“) wird sehr verschieden definiert. Im Kern beschreibt es stets ein technologisches Konzept zur Automatisierung von Marketingprozessen.
Wenn in der Praxis von Marketing-Automation (MA) die Rede ist, geht es fast immer um E-Mail-Marketing. Häufig steht die Automation aber auch für CRM und für B2B Lead Management (Lead Capturing, Lead Scoring, Lead-Qualifizierung, Lead Nurturing, Progressive Profiling und Lead Assignment. Das Pendant auf der Seite des nachgelagerten Vertriebs wird Sales Automation genannt.
Der Begriff wird vor allem von Anbietern von E-Mail-Marketing- und CRM-Software verwendet, um ihre Produkte von denen der Konkurrenz abzuheben und neue Kunden zu gewinnen. Dabei bieten wohl längst alle Anbieter Funktionalitäten für E-Mail-Automation.
Marketing-Automation vs. CRM
Marketing Automation wird manchmal auch als das Pendant zu CRM gesehen, Nach dem Motto, was MA für das Marketing darstellt, leistet CRM für Sales. Das ist natürlich aus mehreren Gründen Unfug. Vor allen, weil CRM ein ganzheitliches Konzept darstellt, welches Marketing und Sales gleichermaßen abbildet. MA ist im Kern lediglich ein technologisches Konzept mit operativem Charakter.
Automatisierung vs. Automation
Laut Wikipedia hat der Begriff „Automatisierung“ hat griechischsprachige Wurzeln mit der Bedeutung von „sich selbst bewegend“ (altgriechisch αὐτόματος automatos). Automatisierungssysteme sind demnach in der Lage, Aufgaben bzw. Probleme gleichbleibender oder auch wechselnder Art eigenständig zu lösen.
Der Zustand der vollendeten Automatisierung wird in der Betriebswirtschaftslehre als Automation bezeichnet. Marketing Automation ist folglich das Ergebnis der Automatisierung von Marketingprozessen.
Automatisierung vs. Digitalisierung
1920 wurden Werbebotschaften noch mit der Schreibmaschine getippt – 100 Jahre später genügt ein Knopfdruck zum Absenden eines personalisierten Newsletters. Moderne Marketing-Automation geht noch weiter, um Menschen von monotonen und anstrengenden Aufgaben zu entlasten.
Die Begriffe Digitalisierung und Automatisierung werden häufig synonym verwendet. Aber meinen sie auch dasselbe? Die Antwort lautet: Nein! Zwar ist das Ergebnis von Digitalisierung auch immer Automation, aber nicht nur. Digitalisierung bedeutet die Nutzung von Daten und algorithmischen Systemen zur Steuerung von Prozessen. Großer Vorteil:
Systemkomponenten lassen sich viel detaillierter steuern und sogar vernetzen. Bis hin zur Nutzung von Künstlicher Intelligenz (KI).
Kurzum: Marketing-Automation ist in der Praxis fast immer Marketing-Digitalisierung.
Vorteile von Marketing-Automation
Vor allem die Kommunikation mit potenziellen Kunden kann äußerst zeitraubend und monoton sein. Denken wir zum Beispiel an die händische Bearbeitung sich immer wiederholender Anfragen, z. B. nach einem Produktdatenblatt. Derartige Prozesse lassen sich fast immer automatisieren. Beispiel: Kunde füllt Webformular aus und erhält auf Basis von Algorithmen eine personalisierte E-Mail mit dem gewünschten Datenblatt. Drei Tage später eine automatisierte Nachfass-Mail.
Im B2B-Umfeld ist es vor allem das Lead Management, welches Zeit und Nerven kostet. Vor allem dann, wenn nur ein Bruchteil der Leads zu wirklich großen Aufträgen führt. Dank Automation gewinnen Marketing und Sales viel Zeit. Die Teams können sich auf die wichtigsten Kunden fokussieren.
Marketing-Automation führt darüber hinaus dazu, dass potenzielle Kunden stets die richtige Botschaft zur richtigen Zeit erhalten. Dazu wird deren Verhalten entlang des Customer Journey beobachtet. Das Ziel ist es, auf alle Kundenfragen stets eine passende Antwort bereitstellen zu können.
Marketing-Automation-Software
Kriterien zur Auswahl
Mittlerweile stehen eine Vielzahl an Software-Produkten für jedes Budget am Markt zur Verfügung. Die meisten Produkte haben einen Schwerpunkt wie zum Beispiel E-Mail-Marketing oder Lead Management. Wichtige Kriterien bei der Auswahl einer passenden Lösung sind:
- Berücksichtigung (aktuell und zukünftig) relevanter Features
- Permanente Weiterentwicklung
- Branchenfokus
- Schnelles und einfaches Setup
- Individualisierbarkeit
- Problemlose ERP- bzw. CRM-Integration
- Usability und User Experience
- Erweiterbarkeit und Skalierbarkeit
- Datensicherheit und Datenschutz
- Schneller und persönlicher Support
- Akzeptanz in den Teams
Mehr zum Thema Marketingtechnologie(Evaluation und Auswahl) erfahren Sie hier.
Wichtige Fragen
Der Unterschied zwischen den verschiedenen Produkten ist auf dem ersten Blick nicht immer erkennbar. Anbieter versprechen viel und verschweigen dabei gern die Schwächen ihrer Lösungen. Evaluieren Sie daher im Vorwege gründlich, welche Automationslösung für Sie in Frage kommt.
- Wo liegt der Schwerpunkt bei der Software? Passt dieser zum eigenen Geschäftsmodell und Marketing?
- Wie flexibel sind Schnittstellen zur Anbindung an bestehende und zukünftige Systeme?
- Wie groß ist der Setup- und Einführungsaufwand?
- Was für Systeme nutzen Sie bereits? Vielleicht hat Ihr CRM- oder E-Mail-Marketing-System gewisse Automationsfunktionen, die Sie bislang nicht verwenden.
- Lässt sich das Produkt auch schrittweise einführen?
- Wie groß ist die Bereitschaft der Anwender*innen für die Nutzung?
Achtung: Der Funktions- und Leistungsumfang von Automationslösungen wird in vielen Fällen nur zu einem Bruchteil wirklich genutzt. Die Lösungen sind dann komplexer, als es nötig wäre und vergrößern den Aufwand für Betrieb und Wartung.
Fazit
