Der Preheader gehört zu den elementaren Bestandteilen eines E-Mail-Newsletters. Denn ähnlich wie der Betreff hat auch der Preheader großen Einfluss darauf, ob eine E-Mail überhaupt geöffnet wird. Doch was gilt es bei der Gestaltung zu beachten?
Was ist der Preheader einer E-Mail?
Auch Sie sind schon häufig über den Preheader einer E-Mail gestolpert. Es ist der kurze Text, der sich oberhalb der Header-Grafik befindet. Meistens besteht dieser aus dem Verweis auf die Browseransicht der E-Mail.
Das ist sinnvoll, aber auch eine verpasste Chance. Denn in der Vorschauansicht der typischen Mail Box Provider (vor allem in mobilen Clients) erscheint dieser Text ebenfalls. Deshalb sollten die ersten 100 Zeichen besser dafür genutzt werden, den Inhalt der E-Mail zu bewerben. Genauso wie mit dem Text in der Betreffzeile.
Häufige Inhalte eines Prehaders
E-Mail-Preheader werden fast immer mit diesen Inhalten bestückt:
- Werbebotschaft: Begründung, weshalb sich das Lesen der E-Mail lohnt! Dieser Text sollte ähnlich kurz und knackig wie eine Newsletter-Betreffzeile gehalten werden – diese jedoch inhaltlich ergänzen. Warum das Ganze? Viele native E-Mail-Apps (wie z. B. jene von Gmail) präsentieren den Preheader-Text in der Postfach-Übersicht zwischen Absender und Betreff. Doppelte Inhalte sind unschön.
- Link zur Browseransicht: Dieser Link ist gelernter Bestandteil eines (fast) jeden HTML-Newsletters. Viele Empfänger rufen aus Gewohnheit die Browseransicht auf anstatt gezielt geblockte Grafiken nachzuladen.
- Gutschein-Codes oder Punktestand: Im B2C-Marketing kann es nützlich sein, Gutschein-Codes oder personalisierte Kontostände schon vorm Öffnen der E-Mail sichtbar zu machen.
- Aufforderung zur Aufnahme der Absenderadresse im persönlichen Adressbuch: Vor allem rigorose Aufräumfunktionen moderner Webmailer wie Gmail oder Outlook.com sorgen dafür, dass vom Empfänger gewünschte E-Mails immer häufiger nicht mehr wahrgenommen werden in Speichern des Absenders in der persönlichen “Whitelist” ist dann mehr als hilfreich. Machen Sie diese Aufforderung nur dann, wenn proportional viele Empfänger derartige Webmailer einsetzen.
Tipps und Tricks für die Umsetzung
Achten darauf, dass du den Platz richtig nutzt. So dass keine unwichtigen oder verwirrenden Text in der Inbox-Vorschau erscheinen.
Technische Tipps
Für ein Maximum an Wirkung und Kontrolle gehe wie folgt vor:
- Wenn du den Prehader nicht in der E-Mail, sondern bloß in der Vorschau sichtbar machen wollen, nutzen Sie unsichtbaren Text (hidden div) unmittelbar nach dem Body-Tag!
- Hinterlege hier einen Text von maximal 50 bis 60 Zeichen.
- Nutze Character Stuffing, um im Anschluss einen Leerraum einzufügen. Dann erscheint wirklich nur der gewünschte Inhalt in der Inbox-Vorschau.
Copywriting-Tipps
- Liefere Argumente, weshalb sich das Lesen der E-Mail lohnt! In verständlichen Worten.
- Wiederhole im Preheader nicht einfach den Betreff – sondern ergänze bzw. verstärke ihn!
- Fasse dich kurz! Mehr als 120 Zeichen sollte der Preheader nicht umfassen.
- Unicode-Symbole wie ★ oder ☀ können helfen, deine Aussage zu unterstreichen. Sie sorgen gleichzeitig für mehr Aufmerksamkeit.
A/B Tests zur Optimierung
Der Preheader ist perfekt für A/B Split Tests geeignet. Voraussetzung: Deine Newsletter-Lösung unterstützt derartige Tests und dein Versandvolumen (also die Population) ist groß genug. Unter 50.000 Empfänger je Versand ist ein A/B Test relativ sinnlos. Für noch mehr als bloß zwei Varianten ist ein entsprechend größeres Volumen Voraussetzung.
Automatisch generierte Preheader in Apple Mail
Auf einem Apple Event vom 19. September 2024 wurden einige neue Features für Apple Mail (auf Basis von iOS 18) präsentiert. Darunter ein Vorschautext, der den eigentlichen Preheader ignoriert bzw. überflüssig macht. Dazu extrahiert Apple aus dem gesamten Content der E-Mail einen eigenen Text. Dabei kommt generativer KI zum Einsatz.
Fazit
