Die E-Mail gehört seit jeher zu den wichtigsten Kanälen im Marketing. Das liegt nicht zuletzt am einzigartigen ROI. Aber lässt sich der überhaupt richtig messen? Tatsächlich werden Email Clients, ähnlich wie Webbrowser, immer restriktiver und blockieren alle Möglichkeiten des Tracking. Oft bereits im Rahmen der Standardeinstellungen.
Es gibt aber auch viele weitere Faktoren, die zu einem verzerrten Bild führen. Zum Beispiel Probleme bei der Darstellung und Zustellung von E-Mails. Kleinste Fehler können dazuz führen, dass Marketer beim Betrachten der Clicks unjd Opens auf eine völlig falsche Fährte geführt werden. Auch inaktive Kontakte sind ein Problem. Das sind User, die über Wochen oder Monate hinweg empfangene E-Mails nicht mehr öffnen oder klicken. Wie geht man damit um?
Die häufigsten Irrtümer bei der Erfolgsmessung im E-Mail-Marketing
“Je größer der Verteiler, desto besser!”
Gegen eine große Anzahl an Abonnenten ist natürlich nichts einzuwenden. Je größer die Liste ist, desto eher resultieren aus ihr Umsätze. Das ist jedoch kein Grund, sich auf die Quantität zu konzentrieren. Wichtiger ist die Qualität der Abonnenten: Gehört der Kontakt zu den Zielkunden? Besteht ein latente Kaufabsicht? Liegt ein rechtsgültiges Opt-in vor? Liest der Kontakt regelmäßig den Newsletter?
Merke: Nur Abonnenten, die tatsächlich “engagen” sind wertvoll. Inaktive Abonnenten schaden eher, weil sie die Zustellrate negativ beeinflussen können.
“Je weniger Abmeldungen, desto besser!”
Gewiss, jede Abmeldung ist ärgerlich. Die Frage ist jedoch, wie und warum diese zustande kommt. So sind versehentliche Klicks auf den Abmeldelink (z. B. durch Bots) ein häufiges Problem. Als Gegenmaßnahme lohnt sich dann ein zweistufiger Abmeldeprozess. Umgekehrt darf es natürlich nicht zu kompliziert sein, sich abzumelden. Zum Beispiuel, indem der User dazu genötigt wird, ein Formular auszufüllen. Ansonsten drohen Beschwerden, was die Zustellrate negativ beeinflussen kann.
Eine geringe Abmelderate kann auch darauf hindeuten, dass viele Kontakte schlicht inaktiv sind, d. h. E-Mails garnicht erst öffnen. Das muss in diesem Kontext genauso überprüft werden.
“Je höher die Klickrate, desto besser!”
Besonders häufig missverstanden wird, man mag es kaum glauben, die Klickrate. Das liegt vor allem daran, dass es keine einheigtliche Berechnungweise gibt.
𝗪𝗲𝗹𝗰𝗵𝗲 𝗞𝗹𝗶𝗰𝗸𝘀 fließen in eine Berechnung ein❓
🤔 Die aller Klicks innerhalb einer E-Mail?
🤔 Oder nur, ob eine E-Mail oder ein CTA überhaupt geklickt wurde?
🤔 Was ist mit Klicks auf Abmeldelink?
🤔 Was ist mit den Links in der Browseransicht?
🤔Was ist mit multiplen Klicks auf einen Link?
🤔 Was ist mit dynamischen E-Mails, die abhängig vom Empfänger unterschiedliche Hyperlinks umfassen?
𝗪𝗲𝗹𝗰𝗵𝗲 𝗘-𝗠𝗮𝗶𝗹𝘀 werden zur Berechnung herangezogen❓
🤔 Alle abzüglich der Bounces?
🤔 Auch die der Abmelder?
🤔 Nur geöffnete E-Mails?
Ist das alles geklärt, können Dir dennoch zwei Probleme die Datenqualität verhageln:
⚠️ Bot Clicks: Das automatisierte Verfolgen von URLs durch eine Schutzsoftware beim Empfänger kann die Zahlen massiv durcheinanderwürfeln.
⚠️ Opens: Opens lassen sich nicht zuverlässig messen. Deshalb gilt in manchen Systemen eine geklickte E-Mail automatisch als geöffnet.
Sie sehen: Abhängig von der Art der Berechnung und der Umstände können völlig unterschiedliche Zahlen entstehen. Eine Klickrate von 5 % kann fantastisch, aber auch miserabel sein.
Wir halten in diesem Kontext allein diese beiden Metriken für aussagekräftig:
🧮 Anteil geklickter E-Mails: Alle E-Mails abzüglich Bounces, die mindestens einmal geklickt worden sind (ohne Abmeldelink). Man spricht hier auch von der 𝗥𝗲𝘀𝗽𝗼𝗻𝘀𝗲 𝗥𝗮𝘁𝗲.
🧮 Anteil geklickter E-Mails: Alle geöffneten E-Mails, die mindestens einmal geklickt worden sind (ohne Abmeldelink). Man spricht hier auch von der 𝗖𝗹𝗶𝗰𝗸-𝘁𝗼-𝗢𝗽𝗲𝗻-𝗥𝗮𝘁𝗲 (CTOR)
𝗧𝗶𝗽𝗽: Bevor Sie versuchen, eine Klickrate zu interpretieren, lassen Sie sich zunächst die Berechnungsweise erläutern. Und überprüfen den Einfluss von Bot Clicks.
“Eine zuverlässige Erfolgsmessung ist schwierig und deshalb sinnlos!”
Eine derartig pauschale Aussage ist natürlich falsch. Richtig ist, dass eine zuverlässige Erfolgsmessung nicht trivial ist. Vor alklem, weil Bots und Schutzsoftware die generierte Zahlen allzu häufig verzerren. Deshalb ist es ratsam, die KPIs in ihrer Gesamtheit und über einen längeren Zeitraum hin zu betrachten. Darüber hinaus sollten die Klicks auf der Website bzw. im Shop mit entsprechender Web Analytics Software (z. B. Google Analytics) nachverfolgt werden, um das tatsächliche Engagement festzustellen und Bots zu identifizieren.
Fazit
Analytics und Data-Driven Marketing werden auf der einen Seite immer wichtiger – auf der anderen Seite sinkt die Datenqualität zunehmend. Erfolgsmessung im E-Mail-Marketing ist jedoch sehr gut möglich, wenn man ein paar Dinge beachtet.