E-Mail-Marketing: Irrtümer bei der Erfolgsmessung

Die E-Mail gehört seit jeher zu den wichtigsten Kanälen im Marketing. Das liegt nicht zuletzt am einzigartigen ROI.

Aber lässt sich der Erfolg überhaupt richtig messen? Tatsächlich werden Email Clients, ähnlich wie Webbrowser, immer restriktiver und blockieren alle Möglichkeiten des Tracking. Oft bereits im Rahmen der Standardeinstellungen.

Die empfangenen Mailserver haben ebenfalls Einfluss auf die Erfolgsmessung. Denn installierte Sicherheitssoftware ruft nicht selten alle URLs der in einer E-Mail enthaltenden Hyperlinks auf. Das hat dirtekten Einfluss auf die Klickrate und oft auch auf die Open Rate (weil geklickte E-Mails häufig als „geöffnet“ bewertet werden.)

Es gibt aber auch viele weitere Faktoren, die zu einem verzerrten Bild führen. Zum Beispiel Probleme bei der Darstellung und Zustellung von E-Mails. Kleinste Fehler können dazuzführen, dass Marketer beim Betrachten der Clicks und Opens auf eine völlig falsche Fährte geführt werden. Auch inaktive Kontakte sind ein Problem. Das sind User, die über Wochen oder Monate hinweg empfangene E-Mails nicht mehr öffnen oder klicken. Wie geht man damit um?

Die häufigsten Irrtümer bei der Erfolgsmessung im E-Mail-Marketing

„Je größer die Liste, desto besser!“

Gegen eine große Anzahl an Abonnenten ist natürlich nichts einzuwenden. Je größer die Liste ist, desto eher resultieren aus ihr Umsätze. Das ist jedoch kein Grund, sich auf die Quantität zu konzentrieren. Wichtiger ist die Qualität der Abonnenten: Gehört der Kontakt zu den Zielkunden? Besteht ein latente Kaufabsicht? Liegt ein rechtsgültiges Opt-in vor? Liest der Kontakt regelmäßig den Newsletter?

Merke: Nur Abonnenten, die tatsächlich „engagen“ sind wertvoll. Inaktive Abonnenten schaden eher, weil sie die Zustellrate negativ beeinflussen können.

“Je weniger Abmeldungen, desto besser!”

Gewiss, jede Abmeldung ist ärgerlich. Aber immer noch besser, als eine Beschwerde oder ein inaktiver Kontakt. Denn beides wirkt sich negativ auf die Deliverability aus.

Umgekehrt kann eine geringe Abmelderate ein Zeichen dafür sein, dass viele Kontakte schlicht inaktiv sind, d. h. E-Mails gar nicht erst öffnen. Das muss in diesem Kontext genauso überprüft werden.

Die Frage ist, wie und warum es zu Abmeldungen kommt. Ist die Relevanz mangelhaft? Oder die Versandfrequenz zu hoch?

Achtung: Abmeldungen durch Bots sind vor allem im B2B-Umfeld ein häufiges Problem.

Email-Marketing KPI

“Je höher die Klickrate, desto besser!”

Besonders häufig missverstanden wird, man mag es kaum glauben, die Klickrate. Das liegt vor allem daran, dass es keine einheigtliche Berechnungweise gibt.

𝗪𝗲𝗹𝗰𝗵𝗲 𝗞𝗹𝗶𝗰𝗸𝘀 fließen in eine Berechnung ein❓

🤔 Die aller Klicks innerhalb einer E-Mail?
🤔 Oder nur, ob eine E-Mail oder ein CTA überhaupt geklickt wurde?
🤔 Was ist mit Klicks auf Abmeldelink?
🤔 Was ist mit den Links in der Browseransicht?
🤔Was ist mit multiplen Klicks auf einen Link?
🤔 Was ist mit dynamischen E-Mails, die abhängig vom Empfänger unterschiedliche Hyperlinks umfassen?

𝗪𝗲𝗹𝗰𝗵𝗲 𝗘-𝗠𝗮𝗶𝗹𝘀 werden zur Berechnung herangezogen❓

🤔 Alle abzüglich der Bounces?
🤔 Auch die der Abmelder?
🤔 Nur geöffnete E-Mails?

Ist das alles geklärt, können Dir dennoch zwei Probleme die Datenqualität verhageln:

⚠️ Bot Clicks: Das automatisierte Verfolgen von URLs durch eine Schutzsoftware beim Empfänger kann die Zahlen massiv durcheinanderwürfeln.

⚠️ Opens: Opens lassen sich nicht zuverlässig messen. Deshalb gilt in manchen Systemen eine geklickte E-Mail automatisch als geöffnet.

Sie sehen: Abhängig von der Art der Berechnung und der Umstände können völlig unterschiedliche Zahlen entstehen. Eine Klickrate von 5 % kann fantastisch, aber auch miserabel sein.

Wir halten in diesem Kontext allein diese beiden Metriken für aussagekräftig:

  • Anteil geklickter E-Mails: Alle E-Mails abzüglich Bounces, die mindestens einmal geklickt worden sind (ohne Abmeldelink). Man spricht hier auch von der 𝗥𝗲𝘀𝗽𝗼𝗻𝘀𝗲 𝗥𝗮𝘁𝗲.
  • Anteil geklickter E-Mails: Alle geöffneten E-Mails, die mindestens einmal geklickt worden sind (ohne Abmeldelink). Man spricht hier auch von der 𝗖𝗹𝗶𝗰𝗸-𝘁𝗼-𝗢𝗽𝗲𝗻-𝗥𝗮𝘁𝗲 (CTOR)


𝗧𝗶𝗽𝗽: Bevor Sie versuchen, eine Klickrate zu interpretieren, lassen Sie sich zunächst die Berechnungsweise erläutern. Und überprüfen den Einfluss von Bot Clicks.

“Die Email Analytics des ESPs sind präzise!”

Email Service Provider haben oft eine sehr eigenwillige Art, Kennzahlen zu berechnen. Gravierender ist jedoch die Tatssache, dass sie die Verzerrungen durch Bots und Tracking Prevention kaum verhindern können. 

Generell ist es sinnvoll, mehr als nur eine Datenquelle für die Erfolgsmessung heranzuziehen. So sollten die Klicks auf der Website bzw. im Shop mit entsprechender Web Analytics Software (z. B. Google Analytics) nachverfolgt werden, um das tatsächliche Engagement festzustellen und Bots herauszufiltern.

Fazit

Professionelles E-Mail-Marketing ist ohne permanente Erfolgsmessung unmöglich. Nur soll lassen sich strategische Ziele ohne Umwege erreichen. Bei der Auswahl von Metriken und der Installation des Trackings gibt es jedoch einiges zu beachten.
Frank Rix
Gründer von dialogue1

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