Mit einem ärgerlichen Phänomen muss sich quasi jeder Marketer, der einen Newsletter versendet: ein großer Teil der Abonnenten öffnet partout keine der E-Mails mehr, geschweige denn, klickt einen Link. Deren Interesse scheint sich im Laufe der Zeit verflüchtigt zu haben. Wie gelingt es Ihnen, Newsletter-Abonnenten zu reaktivieren?
In einem Newsletter-Verteiler sind bis zu 50 % aller Empfänger inaktiv, d. h. sie öffnen weder den Newsletter, geschweige denn klicken enthaltene Links. Nicht, weil sie vier Wochen im Urlaub sind, sondern dauerhaft. Deren Interesse scheint sich im Laufe der Zeit verflüchtigt zu haben. Manchmal hat das jedoch völlig andere Gründe…
Das Problem inaktiver Abonnenten ist nicht nur, dass diese nicht kaufen. Sie ziehen auch das Engagement der gesamten Liste herunter. Vor allem die großen Email-Dienste wie Gmail, outlook.com und Yahoo Mail sehen darin ein Anzeichen für Spam. Deshalb lohnen sich Maßnahmen zur Listenhygiene.
Typische Gründe für die Inaktivität von Newsletter-Abonnenten sind:
- Der Abonnent hat kein Interesse mehr an den angebotenen Leistungen
- Der Newsletter war in der Vergangenheit oft entäuschend
- Der Absender des Newsletters wird nicht wieder erkannt
- Der Abonnent nutzt die betreffende E-Mail-Adresse nur noch sporadisch
Da sich die Gründe von Abonnent zu Abonnent unterscheiden, kommen Sie mit einer einzigen Maßnahme nicht besonders weit. Ein Mix verschiedener Techniken ist gefragt.
In drei Schritten Newsletter-Abonnenten reaktivieren
Schritt 1: Inaktive Abonnenten ermitteln
Zunächst einmal geht es darum, inaktive Kontakte zu identifizieren und einer speziellen Liste zuzuordnen.
Dabei gilt es, eine datenschutzrechtliche Herausforderung zu meistern. Denn Inaktivität misst sich an fehlendem Engagement. Klicks und Opens darf man per se nur anonymisiert tracken. Es sei denn, man verfügt über ein entsprechendes Opt-in. Aber selbst wenn man einzelne Abonnenten auch personalisiert tracken darf: Viele Versandplattformen messen entweder alle oder keine Klicks / Opens anonymisiert. Auch lassen sich rückwirkend keine personenbezogenen Trackingdaten generieren.
Ist die Trackingfrage geklärt, muss definiert werden, welcher Abonnent als inaktiv gilt. Herangezogen werden zwei Dimensionen: Erstens ein Zeitraum. Häufig die vergangenen drei 3-6 Monate. Die zweite Dimension ist die Frage nach der ausbleibenden Aktivität. Zur Auswahl stehen Klicks und Opens. Wobei beides auch von Bots ausgelöst werden können. Umgekehrt können Opens sich oft gar nicht messen lassen.
Schritt 2: Reaktivierungskampagne fahren
Im zweiten Schritt geht es ans Eingemacht. Es gilt, die inaktiven Kampagne auf ungewohnte Art und Weise anzusprechen und so ihre Aufmerksamkeit zu wecken. Dafür stehen unzählige Möglichkeiten zur Auswahl. Eine gute Reaktivierungskampagne (aka Re-Permission Campaign) besteht aus mindestens zwei oder drei Phasen, in denen verschiedene Verfahren miteinander kombiniert werden. Reagiert ein Kontakt, gilt dieser als reaktiviert und wird in der nachfolgenden Phase der Kampagne nicht mehr berücksichtigt. Ähnlichem einem Funnel.
Abweichendes E-Mail-Format
Warum nicht mal E-Mails im Plain-Text-Format probieren? Diese haben eine ganz andere Wirkung auf Empfänger. Es ist definitiv einen Versuch wert.
Abweichende Versandzeit
Variieren Sie die Versandzeit deutlich, also zum Beispiel von Dienstagmorgen auf Donnerstagnachmittag. Für jeden Empfänger gibt es Zeiten, an denen dieser regelmäßig außer Haus oder anderweitig beschäftigt ist. Nicht zuletzt, weil viele Menschen nachts arbeiten oder in einer anderen Zeitzone leben.
Abweichender Kanal
Falls im Rahmen des Opt-in möglich, nutze auch andere Kanäle zur Kontaktaufnahme. Vor allem im persönlichen Gespräch lässt sich leicht ermitteln, wie es um das Interesse des Abonnenten steht.
Abweichender Inhalt
Wenn die E-Mails nur Werbung enthalten, kann wertvoller Content das User Engagement in Bewegung bringen. Zum Beispiel in Form eines Lead-Magnets. Ebenso wirkungsvoll sind Umfragen oder ein Gewinnspiel.
Abweichende Absenderadresse
Oft unterschätzt wird die Wirkung der Absenderadresse und des Absendertextes. Kleinste Änderungen können Wunder bewirken. Jedoch sollte man sich natürlich nicht als jemand anderes ausgeben.
Direkte Ansprache im Betreff
In erster Linie entscheidet der Betreff, ob eine E-Mail geöffnet wird. Und so können Emojis oder eine persönliche Anrede viel bewirken. Jedoch kann sich die Wirkung auch abnutzten.
Incentivierung
Speziell im E-Commerce können Gutscheine und Rabatte helfen, potenzielle Kunden zu reaktivieren. Wichtig ist natürlich, sie gezielt einzusetzen.
Probieren Sie verschiedene Techniken aus. Wenn Sie auf diese Weise bloß 5 % Ihrer verloren geglaubten Abonnenten wieder wachrütteln können, ist das schon ein Erfolg!
Phase 3: Reaktivierung abschließen
Mit großer Wahrscheinlichkeit wird sich ein Großteil der Abonnenten nicht reaktivieren lassen. Bevor Sie entsprechende Kontakte löschen (und so für Datenhygiene sorgen), geben Sie den inaktiven User eine allerletzte Chance: Kündigen Sie dazu eine Frist an, zu der ein Abonnente sein Kontakt bestätigen kann. Vermitteln Sie ihm durch die Blume, dass nach Fristablauf sein Abo unwiderruflich gelöscht wird. Bonus-Tipp: Ein rückwärts laufender Countdown generiert immer viel Aufmerksamkeit.
Wann sind Reaktivierungskampagnen mit Risiken behaftet?
Generell besteht die Gefahr, dass sich Spamtraps im Datenbestand eingenistet haben. Aber selbst bei konsequenten Einsatz von Double-Opt-in können gültige Adressen irgendwann zu einer Spamtrap mutieren. Deshalb ist von Reaktivierungskampagnen abzusehen, wenn sich die Inakivität bereits über sechs oder mehr Monate hinzieht.
Fazit
Reaktivierung Tausender von E-Mail-Adressen ist prinzipiell schwierig, wenn man nicht die genaue Ursache für die Inaktivität kennt. In den allermeisten Fällen ist man daher erfolglos. Schrauben Sie Ihre Erwartungen also nicht zu hoch. Identifiziere so gut es geht mögliche Gründe und berücksichtigen Sie diese im Rahmen der Reaktivierungskampagne.