Über den optimalen Newsletter-Versandzeitpunkt wird viel diskutiert. Dabei ist es eine Binsenweisheit, dass es DEN richtigen Zeitpunkt für den Versand gar nicht gibt. Vielmehr muss jeder für sich selbst herausfinden, wann der Newsletter bei den Abonnenten am meisten Engagement erzeugt. Wie genau dir das gelingt, erfährst du in diesem Artikel.
Der Versandzeitpunkt eine beliebte Stellschraube, um noch ein Fünkchen mehr Opens und Klicks heraus zu kitzeln. Leicht umsetzbar und mit keinerlei Kosten verbunden. Die Frage ist bloß: Welcher Zeitpunkt ist der beste?
Wann ist ein Newsletter-Versandzeitpunkt gut?
Aus Sicht des Versenders gibt es gleich zwei Kriterien, welche über die Eignung eines Versandzeitpunkts entscheiden.
- Engagement: Wann neigen die Empfänger am ehesten dazu, mit der E-Mail zu interagieren und zu reagieren?
- Wann ist die Konkurrenz im Postfach weniger groß?
Das Problem: Jeder Mensch tickt anders. Das fängt schon damit an, dass einige Frühaufsteher sind, andere wiederum Nachteulen. Auch im B2B gibt es riesige Unterschiede: Einige haben halbtags und andere nur an bestimmten Tagen in der Woche. Das Chaos wird perfekt, wenn die Liste B2C- und B2B-Kontakte gleichermaßen enthält.
So ermittelst du deinen optimalen Newsletter-Versandzeitpunkt.
Zielgruppe klären
Stelle dir sich zunächst die Frage, auf welche Zielkunden du deinen Newsletter optimieren möchtest: Wer sind die wichtigsten Kunden? Eventuell macht es Sinn, Listen zu segmentieren und separat zu bedienen. Dann ergibt sich für jedes Segment einen neuen, optimierten Zeitpunkt.
Ziel klären
Ok, deine Liste ist einigermaßen homogen. Nun stellt sich die Frage, welches Marketingziel verfolgst du mit deinem Newsletter:
- Conversions maximieren?
- Email Engagement, um Werbereichweite zu erzielen?
- Aufmerksamkeit und Brand Awareness?
Abhängig vom Newsletter-Inhalt, -umfang und der Zielgruppe, funktioniert nicht immer alles gleich gut.
Das Umfeld der Entscheider*innen
Bei manchen Kaufentscheidungen sitzen verschiedene Personen bzw. Stakeholder mit im Boot. Wann sich so ein „Gremium“ trifft, ist entscheidend für den Zeitpunkt der Ansprache. So werden zum Beispiel Reisepläne von Familien gern an Sonn- und Feiertagen besprochen. Der Jour fixe in Unternehmen ist meistens an einem Freitag- oder Montagmorgen.
Wann lässt sich das gewünschte Ziel am besten erreichen?
Es gibt Zeitpunkte, die für bestimmte Angebote besser funktionieren als andere. Ein Fachbuch wird eher nachmittags oder abends geordert. Etwas zu essen vom Lieferservice auch schon am Vormittag. Leider ticken Zielkunden oft unterschiedlich. Schaue am besten auf deine Transaktions- und Trackingdaten, wann deine Kunden am liebsten kaufen bzw. Content konsumieren. Dazu kannst du in Google Analytics zum Beispiel individuelle Berichte auf Basis von Wochentagen und Uhrzeiten anlegen.
Was macht die Konkurrenz?
In einigen Märkten haben die Newsletter des Wettbewerbs großen Einfluss darauf, wie gut der eigene performt. Manchmal willst es sinnvoll, den Kunden vorher zu erreichen. Manchmal ist es klüger, Zweiter oder Letzter zu sein.
Was sind geeignete KPIs?
Abhängig von den Zielen eignen sich unterschiedliche Metriken besser oder schlechter. Engagement misst du am besten auf Basis der Response Rate (Anteil geklickter E-Mails).
Steht hingegen Sales Performance im Fokus, nutze besser Metriken wie die Conversion Rate, Warenkorbgröße, Umsatz etc.
Ebenfalls interessant sind Leitplanken-Metriken wie die Abmelderate und die Inbox Rate. Fühlen sich Abonnenten gestört, neigen sie zum Abmelden oder Drücken des Spam-Buttons. Das passiert vor allem dann, wenn sie ein volles Postfach vorfinden.
Urlaub und Feiertage
Vor allen in der Ferienzeit sind relativ viele Menschen weit weg von zu Hause. In manchen Fällen lässt sich jedoch gerade dann gute Konversionsraten erzielen, weil die Nicht-Urlauber mehr Zeit und Ruhe haben, sich mit Angeboten auseinanderzusetzen.
Besonderheit im B2B-Umfeld
E-Mails, die sich morgens zu Arbeitsbeginn im (naturgemäß überfüllten) Postfach befinden, erzielen zwar normal hohe Öffnungsraten. Jedoch konvertieren sie relativ schwach. Der Grund liegt auf der Hand: E-Mails werden nur oberflächlich “durchgescannt”. Schließlich sollen zunächst die wichtigen Tasks identifiziert und abgearbeitet werden. Öffnen und Durchklicken kann auch “Aufräumen” bedeuten.
Daher lohnt es sich sehr oft, nicht zu sehr auf die Öffnungsraten zu schielen. Besser ist es, ein paar Stunden nach dem geschätzten Arbeitsbeginn zu versenden, um in einem bereits aufgeräumten Postfach aufzulaufen.
Jedoch auch nicht zu spät: Erreicht eine E-Mail den Empfänger erst kurz vorm bzw. nach Feierabend, befindet sie sich wieder im überfüllten Postfach des Folgetages.
Experimente zur Optimierung
Zur Ermittlung der optimalen Versandzeit bieten sich A/B Tests an. Das bedeutet, einen Versand in zwei oder mehr randomisierte Listen aufzuteilen und zu verschiedenen Zeitpunkten zu versenden. Betreff und Inhalt der E-Mail bleiben komplett identisch. Wichtig: Bereinige vorher deine Listen. Inaktive Kontakte verwässern die Ergebnisse deiner Tests.
Fazit
