Newsletter-Öffnungsrate erhöhen

Newsletter-Öffnungsrate erhöhen: 7 wirkungsvolle Maßnahmen

Frank Rix E-Mail-Marketing

Der Erfolg einer jeden E-Mail-Kampagne hängt an einem seidenden Faden. Wird ein Newsletter von den Empfängern gar nichts erst geöffnet, verpufft seine Wirkung vollends. Deshalb haben kleine Fehler oft fatale Folgen. Nachfolgend ein paar Tipps, wie Sie Ihre Newsletter-Öffnungsrate erhöhen können.

Was ist die Öffnungsrate?

Die Öffnungsrate aka Open Rate ist eine beliebte Metrik im E-Mail-Marketing. Sie beschreibt den Anteil geöffneten E-Mails. Die Basis bzw. der Dividend kann nach Belieben definiert werden:

  • E-Mails einer Kampagne, eines Segments oder aus einem bestimmten Zeitraum
  • Versendete E-Mails insgesamt oder abzüglich Soft und Hard Bounces

Bei der Berechnung der Open Rate gibt es folglich viele Freiheiten. Entsprechend flexibel kann sie genutzt werden, um möglichen Problemen auf die Spur zu kommen.

Was macht die Öffnungsrate so interessant?

Die Open Rate zeigt auf, wie gut eine E-Mails jenseits von Klicks und Conversions performt. Sie nimmt also jene Aspekte des E-Mail-Marketings in den Fokus, die sich vor dem erstren Klick abspielen. Das sind vor allem die Zustellung und die Wirkung in der Inbox.

Was ist eine gute Newsletter-Öffnungsrate?

Zwischen einzelnen Branchen unterscheiden sich Öffnungsraten enorm:

Branchen Öffnungsraten
Quelle: Episerver

Solche Benchmark-Werte sind naturgemäß mit viel Vorsicht zu genießen. Viele Faktoren wirken sich auf die Öffnungsrate aus. Unter anderem:

  • Art der E-Mails (Newsletter, Trigger-Mails etc.)
  • Relevanz des Inhalts (Bezug zur Buyer Journey)
  • Bekanntheit des Absenders
  • Versandzeitpunkt
  • Versandfrequenz
  • Qualität der Listen/Kontakte
  • Probleme bei der Erfolgsmessung

Je nach Studie bewegen sich die Zahlen zwischen 20 % und 40 %. Diese enorme Spanne macht deutlich, dass es in vielen Fällen noch verdammt viel Luft nach oben gibt. Daher präsentieren wir Ihnen heute sechs Stellschrauben, mit denen Sie Ihre Newsletter-Öffnungsraten spürbar vergrößern können.

Schwierigkeigten bei der Messung

Tatsächlich ließen sich im E-Mail-Marketing die Opens noch nie präzise ermitteln. Vor allem aufgrund der Bildunterdrückung in Outlook-Clients. Seit Apple vor fast zwei Jahren die Mail Privacy Protection (MPP) ausgeliefert hat, wurden die Zahlen noch mal in die andere Richtung verfälscht.

Kurzum: Die Aussagekraft der Open Rate ist mit Vorsicht zu genießen. Das bedeutet jedoch nicht, dass Maßnahmen zur Maximierung der Opens überflüssig sind.

So können Sie Ihre Newsletter-Öffnungsrate erhöhen

1. Relevanz

Potenzial: Bis zu 20 Prozentpunkte

Das wichtigste gleich vorweg: E-Mail-Marketing ist nur dann erfolgreich, wenn User zur richtigen Zeit die richtige Botschaft erhalten. Kenntnisse über den Empfänger (Buyer Journey / Customer Journey) sowie eine darauf aufbauende Segmentierung (oder gar Personalisierung) sind unverzichtbar.

2. Eine schlagkräftige Betreffzeile formulieren

Potenzial: Bis zu 10 Prozentpunkte

Das was dem E-Mail-Empfänger als erstes ins Auge fällt, ist die E-Mail-Betreffzeile. Dieser entscheidet maßgeblich, ob eine E-Mail überhaupt auf Interesse stößt. Ein tolles Hilfsmittel für mehr Aufmerksamkeit sind Emojis (Unicode-Symbole), die es zu praktisch jedem Thema gibt. Auch Personalisierung in der Betreffzeile kann sehr viel bewirken.

3. Versandfrequenz

Potenzial: Bis zu 5 Prozentpunkte

Viel hilft viel gilt vielleicht bei klassischer Werbung. Beim Newsletter-Versand aber gewiss nicht, denn Abonnenten fühlen sich schnell gestört. Eine hohe Versandfrequenz funktioniert nur dann, wenn die Art und Qualität des Contents das erlaubt – und die Empfänger das akzeptieren. Segmentiere ggf. Kontaktlisten, um Content und Versandfrequenz stärker auf die Bedürfnisse der Abonnenten auszurichten. Ach ja: Genauso wie eine zu hohe Versandfrequenz schadet, so ist auch zu seltenes Senden problematisch.

Versandfrequenz und Öffnungsrate
Quelle: HubSpot

4. Für den Versand einen ESP beauftragen (Outsourcing)

Potenzial: Bis zu 5 Prozentpunkte

Selbst Konzerne mit umfassender IT nutzen externe Dienstleister für den E-Mail-Versand. Der Grund: Seriöse Versanddienstleister (Email Service Provider bzw. “ESPs”) kümmern sich um alle wichtigen Signaturen, um das Whitelisting sowie um das Zustellmanagement. Eine leistungsstarke Infrastruktur für den Versand in Eigenregie umzusetzen ist enorm aufwendig und teuer. Auch reagieren Spamfilter sensibel auf große Schwankungen im Versandvolumen.

5. Retention und Wiedererkennung

Potenzial: Bis zu 5 Prozentpunkte

Empfänger freuen sich über wertvollen, relevanten Content. Umgekehrt hassen sie nutzlose Reklame. Aus der persönlichen Erfahrung der Empfänger resultiert für jeden Versender/Absender eine individuelle Retention bzw. Reputation. Ist diese positiv, profitiert dieser bereits durch seinen Namen in der Absenderadresse.

Ein hoher Wiedererkennungswert kann sich deutlich auf Ihre Öffnungsrate auswirken. Doch Sie werden nicht sofort profitieren: Reputation greift erst mittel- bis langfristig. Dafür ist die Wirkung deutlich nachhaltiger als Effekthascherei mit einer auffälligen Betreffzeile.

6. Den HTML-Code unter die Lupe nehmen

Potenzial: Bis zu 5 Prozentpunkte

Jagen Sie Deinen Code mal durch einen HTML-Validator. Die Grundlage für eine gute Zustellbarkeit ist nämlich sauberer HTML-Code bei Verzicht auf technische Spielereien wie JavaScript oder eingebettete Videos. Positiver Nebeneffekt: Sie vermeiden unschöne Darstellungsprobleme beim Empfänger.

7. Timing ist die halbe Miete

Potenzial: Bis zu 5 Prozentpunkte

Ist Ihr Newsletter bereit für den Versand? Dann nicht voreilig handeln. Im Zweifel lieber bis zum nächsten Tag warten. Denn auch der Versandzeitpunkt entscheidet über eine gute Öffnungsrate. Das Potenzial ist zwar nicht riesig – doch dafür ist die Umsetzung quasi kosten- und mühelos.

E-Mail-Marketing-Benchmark 2020
Quelle: Inxmail E-Mail-Marketing-Benchmark 2020

Fazit

Unzählige E-Mails kämpfen tagtäglich im Postfach um Aufmerksamkeit. Also zögern Sie nicht und nutze Ihr Potenzial! Die beschriebenen Maßnahmen helfen Ihnen dabei, nicht länger in Postfächern unterzugehen. Aber Vorsicht: Letztlich zählen Conversions und Umsatz. Es macht keinen Sinn, im Stile von Clickbaiting User zum Öffnen von E-Mails zu motivieren. Nichtsdestotrotz ist die Öffnungsrate im E-Mail-Marketing elementar.

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