Der Erfolg einer jeden E-Mail-Kampagne hängt an einem seidenen Faden. Wird ein Newsletter von den Empfängern gar nichts erst geöffnet, verpufft seine Wirkung fast wirkungslos. Passiert das zu oft, drohen Zustellprobleme. Nachfolgend ein paar Tipps, wie du deine Newsletter-Öffnungsrate erhöhen kannst.
Was ist die Öffnungsrate?
Die Öffnungsrate (auch Open Rate henannt) ist eine der wichtigsten Metriken im E-Mail-Marketing. Sie beschreibt den Anteil der Empfänger, welche eine E-Mail geöffnet haben. Opens sind neben Klicks ein zentrales Signal zum Messen von Email Engagement.
Als Basis können unterschiedliche Werte herangezogen werden.
- Kontakte, die im Rahmen einer konkreten Aussendung (Kampagne) eine bestimmte E-Mail erhalten haben.
- Kontakte, die im Rahmen einer konkreten Automatisierung („Flow“) eine bestimmte E-Mail erhalten haben.
Die zugrundeliegenden Daten lassen sich natürlich weiter aggregieren, aber auch filtern:
- Betrachtung einzelner Listen und Segmente
- Betrachtung eines bestimmten Zeitraums
- Versendete E-Mails insgesamt oder abzüglich Soft und Hard Bounces
Bei der Berechnung der Open Rate gibt es folglich viele Freiheiten. Entsprechend flexibel kann sie genutzt werden, um möglichen Problemen auf die Spur zu kommen.
Was macht die Öffnungsrate so interessant?
Die Open Rate zeigt auf, wie gut die Betreffzeile performt Ganz unabhängig vom eigentlichen Inhalt der E-Mail. Sie nimmt also jene Aspekte des E-Mail-Marketings in den Fokus, die sich vor dem ersten Klick abspielen: Aufmerksamkeit, Neugierde und Vertrauen.
Was ist eine gute Newsletter-Öffnungsrate?
Zwischen einzelnen Branchen unterscheiden sich Öffnungsraten enorm:
Solche Benchmark-Werte sind naturgemäß mit viel Vorsicht zu genießen. Viele Faktoren wirken sich auf die Öffnungsrate aus. Unter anderem:
- Art der E-Mails (Newsletter, Trigger-Mails etc.)
- Reputation der Brand und des Newsletters
- Versandzeitpunkt
- Versandfrequenz
- Qualität der Listen/Kontakte (Engagement Churn)
- Tracking Prevention
- Zustellbarkeit (oft sehr massiv!)
Je nach Studie bewegen sich die Zahlen zwischen 20 % und 40 %. Diese enorme Spanne macht deutlich, dass es in vielen Fällen noch verdammt viel Luft nach oben gibt. Daher präsentieren wir dir heute sechs Stellschrauben, mit denen du deine Newsletter-Öffnungsraten spürbar vergrößern kannst.
Was sagt die Öffnungsrate nicht aus?
Eine hohe Öffnungsrate kann darüber hinwegtäuschen, dass ein großer Teil der Abonnenten überhaupt nicht mehr klickt. Es ist nämlich nicht unwahrscheinlich, dass für die z.B. 35% Open Rate stets dieselben Kontakte verantwortlich sind. oder stets jene, die sich gerade erst angemeldet haben. Dann aber ihr Interesse verlieren.
Schwierigkeigten bei der Messung
Tatsächlich ließen sich im E-Mail-Marketing die Opens noch nie präzise ermitteln. Vor allem aufgrund der Bildunterdrückung in Outlook-Clients. Seit Apple vor einigen Jahren mit iOS 15 die Mail Privacy Protection (MPP) ausgeliefert hat, wurden die Zahlen noch mal in die andere Richtung verfälscht.
Kurzum: Die Aussagekraft der Open Rate ist mit großer Vorsicht zu genießen. Das bedeutet jedoch nicht, dass Maßnahmen zur Maximierung der Opens überflüssig sind. Auch kann man andere Signale wie z.B. Klicks heranziehen. Denn eine geklickte E-Mail wurde schließlich auch geöffnet.
So kannst du deine Newsletter-Öffnungsrate erhöhen
1. Relevante E-Mails versenden
E-Mail-Marketing ist nur dann erfolgreich, wenn Kunden sich ernst genommen fühlen. Im Fokus muss also die Customer Experience entlang der Kundenreise stehen. Zu viel nervige Werbung zum falschen Zeitpunkt ist da nicht förderlich. Andernfalls werden mehr und mehr Abonnenten ihr Interesse verlieren („Engagement Churn“).
Nachhaltig erfolgreiches E-Mail-Marketing verfolgt deshalb eine ganzheitliche Strategie.
Achtung: Eine gute Reputation greift nur bei hoher Wiedererkennung. Deshalb ist die Absenderadresse sehr wichtig.
2. Schlagkräftige Betreffzeile und Preheader
Das was dem E-Mail-Empfänger als erstes ins Auge fällt, ist die Betreffzeile. Dieser entscheidet maßgeblich, ob eine E-Mail überhaupt auf Interesse stößt. Ein tolles Hilfsmittel für mehr Aufmerksamkeit sind Emojis (Unicode-Symbole), die es zu praktisch jedem Thema gibt. Auch Personalisierung in der Betreffzeile kann sehr viel bewirken.
Ebenfalls schon vorm Öffnen sichtbar ist oft der Preheader. Nutze ihn, um deine Botschaft aus dem Betreff zu erweitern und zu verstärken.
3. Versandfrequenz optimieren
Viel hilft viel gilt vielleicht bei klassischer Werbung. Beim Newsletter-Versand aber gewiss nicht, denn Abonnenten fühlen sich schnell gestört. Eine hohe Versandfrequenz funktioniert nur dann, wenn die Art und Qualität des Contents das erlaubt – und die Empfänger das akzeptieren. Segmentiere ggf. Kontaktlisten, um Content und Versandfrequenz stärker auf die Bedürfnisse der Abonnenten auszurichten. Ach ja: Genauso wie eine zu hohe Versandfrequenz schadet, so ist auch zu seltenes Senden problematisch.
4. Zustellbarkeit vergrößern
Landen im E-Mails im Spamordner oder kommen nirgendwo an, schlägt sich das auf die Öffnungsrate nieder. Deshalb ist es wichtig, die Inbox Rate im Auge zu behalten und ggf. Maßnahmen zu ergreifen. Die Basis ist Authentifizierung mittels SPF, DKIM und DMARC. Es gibt aber unzählige weitere Maßnahmen. Im Zweifel machtes Sinn, sich von Profis beraten zu lassen.
5. Den HTML-Code unter die Lupe nehmen
Viele Editoren blähen den HTML-Code auf. Im Ergebnis werden Newsletter häufig in Gmail abgeschnitten. Das macht die Erfolgsmessung schwierig.
Ungünstiger Code kann aber auch massive Darstellprobleme verursachen. Es lohnt sich also, auf eine sauberen Code zu achten. Aber auch auf die Ladezeit der Bilder.
6. Timing ist die halbe Miete
Ist dein Newsletter vorzeitig bereit für den Versand? Dann nicht voreilig handeln. Im Zweifel lieber bis zum nächsten Tag warten. Denn auch der Versandzeitpunkt entscheidet über eine gute Öffnungsrate. Das Potenzial ist zwar nicht riesig – doch dafür ist die Umsetzung quasi kosten- und mühelos.
Fazit
