Erreicht eine E-Mail nicht die Inbox des Empfängers, verpufft ihre Wirkung. Wird sie vom Kunden eines Tages doch noch entdeckt, ist das peinlich für den Absender.
Deliverability ist eines der spannendsten Themen im E-Mail-Marketing. Denn es sind unzählige Hürden, die eine E-Mail auf ihrem Weg bewältigen muss. Oft entscheiden Kleinigkeiten über deren Schicksal.
Sie wollen die Zustellbarkeit Ihrer E-Mail-Newsletter verbessern? Diese Checkliste hilft Ihnen dabei.
1. Ermitteln Sie Ihren Ist-Zustand!
Zunächst einmal ist es wichtig, den Tatsachen ins Auge zu schauen.
- Achten Sie auf auffällig geringes Engagement (Open und Click Rates) bei einzelnen Mailbox Providern.
- Informieren Sie sich bei Google Postmaster, Microsoft SNDS und Spamhouse über Beschwerden und Spamtraps.
- Nutzen sie professionelle Tools für das Monitoring, wie z.B. Glock Apps.
2. Achten Sie auf Datenhygiene und DOI!
Die wohl wichtigste Maßnahme im Kampf gegen Zustellprobleme: Versenden Sie E-Mails nur an Kontakte, die ihre E-Mails erwarten und mit Freude öffnen. Killer bei der Zustellbarkeit sind nämlich Beschwerden, inaktive Kontakte und und ungültige Adressen (Bounces). Deshalb ist neben dem Opt-in auch Datenhygiene unverzichtbar.
- Setzen Sie voll auf das Double-Opt-in-Verfahren (DOI). Entfernen Sie umgekehrt Kontakte ohne DOI aus Ihrer Datenbank!
- Ermöglichen Sie den Abonneten bequemes Abmelden; auch mittels list-unsubscribe
- Exkludieren Sie (temporär) Ihre inaktiven Kontakte!
- Verwenden Sie ein zuverlässiges Bounce Management!
- Behalten Sie das Monitoring immer im Auge (siehe vorherigen Punkt)! Halten Sie vor allem die Complaint Rate im Auge. Akzeptabel ist maximal eine einzige Beschwerde je 1.000 E-Mails, also eine Complaint Rate von 0,1 %. Liegt der Wert höher, kümmern Sie sich um einen besser sichtbaren und komfortablen Abmeldeprozess. (Einige Mailbox Provider wie z.B. Yahoo sind sogar noch strenger.)
- Richten Sie postmaster@ und abuse@ E-Mail-Adressen für die eingesetzte Domain ein, um Beschwerden ohne Umwege verarbeiten zu können.
- Und nicht vergessen: Entfernen Sie sich beschwerende Kontakt umgehend aus dem Verteiler. Wer sich einmal beschwert, tut es immer wieder.
3. Nutzen Sie die Dienste eines ESP!
Generell ist es sinnvoll, die Versandinfrastruktur eines seriösen Email Service Providers (ESP). Das sind SaaS-Dienste für E-Mail-Marketing, Marketing Automation oder Email APIs. Seriös heisst, dass der Dienst für seriöse Kunden arbeitet und den Anforderungen dert DSGVO gerecht wird.
Bei geringem Versandvolumen oder unregelmäßigen Aussendungen ist eine Shared IP die richtige Wahl. Aber Vorsicht: Einige ESPs ziehen Spammer magisch an. Und ein einziger Kunde kann die Reputation der gemeinsam genutzten IP schädigen.
4. Achten Sie auf technische Optimierung der E-Mails!
Auch wenn für die Technologie der ESP zuständig ist: Ein paar technische Optimierungen können Sie selbst in die Hand nehmen.
- Nutzen Sie das Multipart-Format, wobei der Textinhalt von Plain und HTML möglichst identisch sein sollte.
- Achten sie auf ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Text und Grafiken
- Achten Sie auf korrektes HTML und vermeiden Sie Formulare und JavaScript.
- Verzichten Sie nach Möglichkeit auf Dateianhänge!
- Nutzen Sie keinen Kurz-URL-Dienst.
- SSL-gesicherte URLs sind prinzipiell ein Vorteil.
5. Achten Sie auf E-Mail-Authentifizierung!
Spamfilter haben es insbesondere auf Phishingmails abgesehen. Also E-Mails mit gefälschtem Absender. Denn gängige E-Mail-Protokolle erlauben es, eine Absenderadresse frei zu wählen. Damit nicht jeder sich als Paypal ausgeben kann, wurden diverse Authentifikationsverfahren ins Leben gerufen, die aufeinander aufbauen: SPF, DKIM und DMARC.
- SPF: Diese Technik dient dazu, zulässige Mail Hosts in der Domain Zone der Absenderadresse festzulegen. Spamfilter können dann sehen, ob der versendende Server überhaupt E-Mails mit dieser Absender-Domain nutzen darf.
- DKIM: Bei dieser Technik wird jede E-Mails auf Basis eines Schlüssels signiert. Das öffentliche Gegenstück der Signatur wird mit einem DNS-Record in der Domain zugänglich gemacht. Somit kann jede Gegenstelle die Signatur und damit die Herkunft der Nachrichten überprüfen.
- DMARC: Dieses Verfahren erlaubt die Festlegung von Richtlinien, wie mit scheinbar unzulässigen E-Mails umzugehen ist. Das setzt ein Alignment der Domains sowie eine SPF- bzw. DKIM-Signatur voraus.
Wechseln Sie vorab die Absenderadresse, wenn die alte „verbrannt“ zu sein scheint. Generell sollte die Adresse jedoch immer glich bleiben, damit sie Reputation aufbauen kann.
6. Pflegen Sie gute Beziehungen zu Ihren Kunden!
Last but not least. Achten Sie durchweg auf eine erstklassige Customer Experience (CX), in dem Sie nur Newsletter versenden, die der Kunde auch will. Besonders hilfreich sind in diesem Zusammenhang Daten. Denn sie ermöglichen passgenaue Angebote und Inhalte entlang der Customer Journey. Das Ziel sollte sein, dass Kontakte gar nicht erst „inaktiv“ werden. Klingt einfach, ist aber die Königsdiziplin.
Fazit
