E-Mail-Adressen sind der Treibstoff im E-Mail-Marketing. Doch ein Blick hinter die Kulissen vieler Marketingabteilungen zeigt: Nicht immer werden Daten- und Listenhygiene wirklich ernst genommen. Die Folgen sind nicht zuletzt verzerrte Analytics und Zustellprobleme.
Tatsächlich sind gepflegte Adressbestände das A und O im E-Mail-Marketing. Denn inaktive Empfänger, Bounces und vor allem Spamtraps und Beschwerdsen sind ein Indikator für Spam. Sie führen dazu, dass die Reputation der verwendeten IP-Nummer leidet. Oder gar auf einer DNS Blacklist („DNSBL“) landet.
Aber auch Personalisierung und andere datengetriebene Entscheidungern sind fehlerbehafteter, wenn die Datenqualität als ganzes mangelhaft ist.
Was tun, um Adressbestände bzw. Listen sauber zu halten?
Was ist Listenhygiene?
Listenhygiene ist eine Sondernform von Datenhygiene. Damit sind Prozesse gemeint, welche die Reinheit von Daten sicherstellen.
Von mangelhafter Listenhygiene ist im E-Mail-Marketing die Rede, wenn relativ viele Kontaktdatensätze
- fehlerhaft sind,
- ungültige E-Mail-Adressen umfassen,
- unvollständig sind,
- ohne Opt-in vorliegen oder
- mehrfach vorkommen (Redundanz).
Technologie für saubere Daten
Im E-Mail-Marketing und CRM können Sie technische Hilfsmittel einsetzen, um die Datenhygiene weitgehend zu automatisieren:
- Leistungsstarkes Bounce Management
- Evaluations-Tools für Datenbereinigung und Datensäuberung
- Smarte Webformulare und Abmeldeprozesse
Tipps für mehr Listenhygiene
Beim Opt-in
- Führen Sie einen verlässlichen Syntax-Check der E-Mail-Adresse durch!
- Die wichtigsten Adress-Domains (gmx.de, web.de, gmail.com, …) können Sie in einer Listbox auswählbar machen. Nur was vor dem @ steht, muss der Registrierende dann selbst eintragen.
- Überprüfe Sie die Domäne per DNS Lookup!
- Geben Sie dem Anmelder ggf. die Möglichkeit, seine Adresse nachträglich zu überprüfen und zu korrigieren.
- Wiederholen Sie die Adresse gut lesbar im Bestätigungs-Dialog!
- Nutze das Double-Opt-in-Verfahren (“DOI”)!
- Schützen Sie Ihre Formulare vor Bots!
Nach dem Opt-in
- Ermöglichen Sie einfaches Abmelden. Zwei Klicks müssen genügen.
- Nutzen Sie ergänzend einen List-Unusbscribe Header.
- Geben Sie Abonnenten jederzeit die Möglichkeit, Kontaktdaten selbst zu aktualisieren!
- Fordern Sie Abonnenten hin und wieder auf, seine Kontaktdaten zu überprüfen! (Gutschein als Belohnung?)
- Prüfen Sie bei jedem Versand die Gültigkeit vorhandener Adressen (DNS Lookup und Bounce Management)!
Beim Versand
- Sorgen Sie für ein zuverlässiges Bounce Management!
- Ermitteln Sie inaktive Kontakte und exkludieren Sie diese testweise vom Versand! Löschen Sie die im Zweifel nach ein paar Monaten!
- In wenigen Fällen kann auch eine Reaktivierungskampagne helfen,
Bei der Abmeldung
- Ermöglichen Sie bequemes Abmelden.
- Entfernen Sie Abmelder aus der Kontaktliste!
- Vermerken Sie Abmelder in einer internen Sperrliste, damit diese nicht aus Versehen erneut angeschrieben werden.
- Wenn einem Abmeldungen das Löschen seiner Daten versprochen wird, sollten Sie sich auch daran halten (kein Speichern seiner E-Mail-Adresse in Ausschlusslisten)!
Was taugen Validierungsdienste?
Es gibt Dienstleister und Tools, welche die Gültigkeit von E-Mail-Adressen vermeintlich zuverlässig überprüfen können, ohne dazu E-Mails zu versenden. Fakt ist: Das ist nur mit Einschränkungen möglich. Darüber hinaus ist es datenschutzrechtlich sehr problematisch, Dritten seine Kundendaten auszuhändigen.
Fazit
