Newsletter-Versandfrequenz: Wie weit darf man den Bogen spannen?

Hat man erstmal Adressen, ist der ROI von E-Mail-Marketing unschlagbar. Was liegt da näher, die Versandfrequenz noch weiter zu erhöhen? Auf der anderen Seite kennt jeder den Handwerkerspruch: Nach fest kommt ab. Und zu viele E-Mails gelten gemeinhin als Belästigung. Wie lässt sich die Newsletter-Versandfrequenz ohne Risiko maximieren?

Was ist die Verdsandfrequenz?

E-Mail-Marketing fußt auf Kontinuität und Wiederholung. Nur wenn es gelingt, regelmäßig ins Bewusstsein der Newsletter-Abonnenten vorzudringen, hat es einen nachhaltigen Effekt. Die Versandfrequenz drückt aus, wie häufig ein Newsletter versendet wird. Bei zu seltenem Versand besteht die Gefahr, dass sich Abonnent nicht mehr an den Absender bzw. die Anmeldung erinnert. Dann wird die E-Mail ignoriert oder als Spam abgestempelt.

Die meisten Newsletter werden wöchentlich bis monatlich versendet. Eine höhere Frequenz scheitert nicht selten an den zur Verfügung stehenden Ressourcen.

Ab welchem Punkt nerven E-Mail-Newsletter eines Absenders?

Menschen akzeptieren E-Mails, solange sie ihnen einen Mehrwert bringen. Also entweder gewünschte Informationen, Unterhaltung oder Angebote liefern. Der Bedarf und die Aufnahmefähigkeit sind jedoch begrenzt. Überspannt man den Bogen, melden sich Abonennten ab, beschweren sich oder werden einfach inaktiv.

Beispiel

Relativ groß ist der Bedarf an Nachrichten. News-Portale versenden deshalb rund um die Uhr Newsletter. Vielen Abonnenten reicht jedoch eine einzige E-Mail je Woche. Auch weil sie sich vielleicht eher über soziale Netzwerke informieren.

Ebenfalls viele Newsletter versenden die Anbieter von Produkten des täglichen Bedarfs. Lieferando zum Beispiel sendet fast täglich E-Mails. Denn sie wissen: Kunden sind immerzu mit der Frage beschäftigt, was auf den Tisch kommt. Ähnlich häufig versenden Brands, die sehr stark auf “künstliche Bedürfnisse” setzen: (Fast) Fashion, Erotik, Gaming oder Glücksspiel.

Wir stellen fest: Der optimale Versandzeitpunkt hängt sehr stark vom Informationsverhalten des individuellen Users sowie vom Geschäftsmodell ab. Mathematisch ausgedrückt sind das die unabhängigen Variablen, an denen wir wenig drehen können. An welchen Variablen können wir drehen?

Der große Treiber: Daten

Die große Herausforderung im E-Mail-Marketing ist es, die Wünsche und Bedürfnisse entlang der Customer Journey zu identifizieren. Denn das befähigt Unternehmen, zielgenau adäquate Inhalte und Angebote zu platzieren. Klingt einfach, ist aber ab einem gewissen Punkt kompliziert. Dennoch sollte datengetriebenes Marketing ein wichtiges strategisches Ziel sein.

  • Wo in der Customer Journey befindet sich der Kunde?
  • Welche Informationen werden benötigt?
  • Zu welchem Zeitpunkt werden die Informationen benötigt?
  • Wie müssen die Informationen aufbereitet sein?
Lifecycle Emails
Quelle: Pipedrive

Kurzum: Daten liefern die Voraussetzung für Lifecycle Mails wie z. B. bei einem Warenkorbabbruch oder für Re-Engagement. Und verschone Kunden mit Werbung auf Produkte, die sie bereits erworben haben.

Rule of One

Die Rule of One ist ein simples Konzept für effektives Copywriting. Man kann sie durchaus auf das E-Mail-Marketing übertragen. Eine schlagkräftige E-Mail sollte nur eine Idee, ein Versprechen oder ein Angebot umfassen. Der allgegenwärtige Newsletter mit zig Angeboten passt nicht in dieses Konzept.

Umsetzung

Wenn Ihre Kennzahlen solide sind, können Sie Ihre Versandfrequenz versuchsweise erhöhen. Solide Zahlen bedeutet: Öffnungsrate ist größer als 25 bis 30 % und der beliebteste Link ist nicht der Abmeldelink. Bleiben die Zahlen stabil und kommt es nicht zu vielen Beschwerden, können Sie die neue Versandfrequenz beibehalten und weiter beobachten. Andernfalls ist Zurückrudern angesagt.


Fazit

Die optimale Versandfrequenz hängt stark vom Geschäftsmodell und vom Informationsverhalten des Kunden ab. Enormes Potenzial bietet jedoch datengetriebenes E-Mail-Marketing.


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