Hat man erstmal Adressen mit Opt-in, ist der ROI von E-Mail-Marketing unschlagbar. Was liegt da näher, die Versandfrequenz noch weiter zu erhöhen? Auf der anderen Seite kennt jeder den Handwerkerspruch: Nach fest kommt ab. Und zu viele E-Mails gelten gemeinhin als Belästigung. Wie lässt sich die Newsletter-Versandfrequenz ohne Risiko maximieren?
Was ist die Versandfrequenz?
Die Versandfrequenz drückt aus, wie häufig ein Abonnent den Newsletter einer Brand erhält. Die Krux: Eine zu hohe Frequenz kann als Störung empfunden werden. Bei zu geringer Frequenz besteht die Gefahr, dass sich Abonnent nicht mehr an die Brand bzw. die Anmeldung erinnert. Dann wird die E-Mail ignoriert oder als Spam abgestempelt.
Die meisten Newsletter werden wöchentlich bis monatlich versendet. Eine höhere Frequenz scheitert nicht selten an den zur Verfügung stehenden Ressourcen.
Was ist die Herausforderung?
E-Mail-Marketing fußt auf Kontinuität und Wiederholung. Nur wenn es gelingt, regelmäßig ins Bewusstsein des Kunden vorzudringen, hat es einen nachhaltigen Effekt. Positiv ist dieser Effekt jedoch nur dann, wenn Angebote und Inhalte durchgehend relevant ist. Daran hapert es in der Praxis jedoch häufig. Doch dazu später mehr.
Ab wann nerven Newsletter?
Menschen akzeptieren E-Mails, solange sie ihnen einen Mehrwert bringen. Also entweder gewünschte Informationen, Unterhaltung oder Angebote liefern. Der Bedarf und die Aufnahmefähigkeit sind jedoch begrenzt. Überspannt man den Bogen, melden sich Abonennten ab, beschweren sich oder werden einfach inaktiv.
Beispiel
Relativ groß ist der Bedarf an Nachrichten. News-Portale versenden deshalb rund um die Uhr Newsletter. Vielen Abonnenten reicht jedoch eine einzige E-Mail je Woche. Auch weil sie sich vielleicht eher über soziale Netzwerke informieren.
Ebenfalls viele Newsletter versenden die Anbieter von Produkten des täglichen Bedarfs. Lieferando zum Beispiel sendet fast täglich E-Mails. Denn sie wissen: Kunden sind immerzu mit der Frage beschäftigt, was auf den Tisch kommt. Ähnlich häufig versenden Brands, die sehr stark auf “künstliche Bedürfnisse” setzen: (Fast) Fashion, Erotik, Gaming oder Glücksspiel.
Wir stellen fest: Der optimale Versandzeitpunkt hängt sehr stark vom Informationsverhalten des individuellen Users sowie vom Geschäftsmodell ab. Vor allem der Informationsbedarf und der Kaufintervall entscheiden. Mathematisch ausgedrückt sind das die unabhängigen Variablen, an denen wir wenig drehen können. An welchen Variablen können wir drehen?
Welche Versandfrequenz ist optimal?
Die Frage nach der Versandfrequenz ist falsch! Zunächst einmal geht es darum, den Kunden entlang seiner Customer Journey zu begleiten und stets relevante Angebote und Inhalte zu präsentieren. Entscheiend ist also zunächst einmal die Qualität und nicht die Quantität.
- Wo in der Customer Journey befindet sich der Kunde?
- Welche Informationen werden benötigt?
- Zu welchem Zeitpunkt werden die Informationen benötigt?
- Wie müssen die Informationen aufbereitet sein?
Drehen an der Versandfrequenz ist also nur dann sinnvoll, wenn das Engagement aller Abonnenten groß und List Churn gering ist. Da hinzukommen ist jedoch sehr schwer.
Experiment
Sie wollen herausfinden, wie groß Ihr List Churn ist und ob Sie Gedanken an dem Thema Versandfrequenz verlieren sollten? Dann berechnen Sie die folgenden beiden Metriken für 1, 2 und 6 Monate:
- Open Reach
- Click Reach
Das Ergebnis zeigt an, wie viele Abonnenten in einem gewissen Zeitraum mindestens einmal eine E-Mail geöffnet bzw. geklickt haben. Steigt der Wert steil an und erreicht 30 % oder mehr, sollten Sie zunächst eine Strategie für ganzheitliches E-Mail-Marketing entwickeln.
Tipp
Sie versenden ausschließlich unpersonalisierte Sales- und Promo-E-Mails? Dann bleiben Sie im Zweifel besser bei einer geringen Versandfrequenz von 2-3 E-Mails je Monat.
Überschneidung mit sonstigen E-Mails
Speziell Flows und Automationen können dazu führen, dass ein Kunde an einem Tag drei oder mehr E-Mails erhält. Das kann als sehr störend empfunden werden. Aus diesem Grund ermöglichen moderne Versandplattformen ein automatisches Frequency Capping.
Fazit
