Wohl jedes größere Unternehmen träumt von Kundenzentrierung. Die Realität ist jedoch fast immer ernüchternd: Der Hundebesitzer erhält Werbung für Katzenfutter. Der Wassersportler erhält Werbung für Wanderurlaub in den Bergen. Und unmittelbar nach dem Kauf einer Waschmaschine erhält der Kunde ein Angebot für das vermeintlich bessere Modell.
Next-Best-Action-Marketing (NBA) ist ein Paradigma, welches eine bessere Kommunikation mit dem individuellen Kunden verspricht. Das Ziel: Zu jedem Zeitpunkt eine Information oder ein Angebot unterbreiten, welches die Kundenerfahrung verbessert.
In der Praxis entscheiden Unternehmen jedoch häufig auf Basis ihrer eigenen Ziele: Die Gewinnmargen für Urlaub in den Bergen sind besonders groß? Also bekommen alle ein entsprechendes Angebot. Ganz gleich, ob sie die Berge hassen oder nicht.
Beim Next-Best-Action (deutsch: die nächste beste Handlung) steht im Vordergrund, was der Kunde will. Was seine Bedürfnisse sind. Welche Pains ihn plagen.
Ausgangspunkt ist die vermutete Reaktion auf ein Angebot. Und die Höhe der Kaufwahrscheinlichkeit. Wichtige Einflussfaktoren sind:
- Inhalt des Angebots
- Zeitpunkt des Angebots
- Art der Kommunikation
- Kommunikationskanal
- Kontakthistorie
Mithilfe von Next-Best-Action-Marketing wird versucht, jedem Kunden das erfolgversprechendste Angebot zu unterbreiten. Umgekehrt werden unpassende Botschaften und Interaktionen vermieden. Alles mit dem Ziel, die höchstmögliche Kundenzufriedenheit zu erreichen. Dabei wird zwischen Next best Offer und Next best Service unterschieden:
Next Best Offer (= das nächste beste Angebot): Welches Produkt soll dem Kunden angeboten werden?
Next Best Service (= die nächste beste Service-Leistung): Welche Hilfe soll dem Kunden angeboten werfden?
Vorteile von Next-Best-Action-Marketing
Kunden erwarten heutzutage, dass man ihnen die Wünsche von den Lippen ablesen kann. Oder anders ausgedrückt: sie wollen als als Individuum und nicht als Gruppenmitglied oder demografisches Mitglied behandelt werden. Traditionelle Marketingansätze, die sich an große Gruppen richten, erfüllen häufig nicht die Nachfrage des heutigen Publikums.
Mithilfe eines Next-Best-Action-Modells lassen sich das Marketing und die Kundenerlebnisse individuell auf Einzelpersonen ausrichten. Das sorgt nicht nur für mehr Kundenzufriedenheit, sondern vergrößert auch die Effizienz von Marketingmaßnahmen.
Umsetzung von Next-best-Action Marketing
Next-best-Action und Next-best-Offer funktionieren auf Basis von Daten und ist folglich ein Teilaspekt von Data-driven Marketing. Zentraler Bestandteil ist Predictive Analytics (Prädiktive Analytik). Mit ihr lässt sich die Wahrscheinlichkeit potenzieller zukünftiger Ereignisse vorhersagen. Dazu werden aktuelle und historische Daten herangezogen und nach Mustern untersucht.
- Zu welchem Typ bzw. zu welcher Buyer Persona gehört der Kunde?
- Was hat der Kunde bislang gekauft?
- Was haben Kunden des Typs zuletzt gekauft?
- Was war die letzte Aktion des Kunden?
- …
Hürden von Next-best-Action Marketing
Es sind vor allem zwei große Herausforderungen, die mit Next-best-Action Marketing verbunden sind.
- NBO/NBA funktioniert nur mit einer umfassenden Volumen relevanter Daten, die möglichst in Echtzeit zur Verfügung stehen. (Vor allem bei Onsite-Personalisierung). Neben der Quantität muss auch die Qualität der Daten hohen Standards erfüllen. Veraltete oder lückenhafte Datensätze können führen genauso zu Fehlern wie ein untaugliches Modell.
- Es müssen alle Daten an zentraler Stelle, in einem sogenannten Data Lake, zusammengeführt werden. Und das möglichst in Echtzeit. Vor allem im Multichannel Business ist das eine große Herausforderung. Hier bietet sich häufig der Einsatz eines Marketing Data Warehouse (DWH) oder einer Customer Data Platform an.
- Um Next-best-Actions ermitteln zu können, bedarf es ausgeklügelter Vorhersagemodelle, i.d.R. auf Basis von KI. Ein solches Modell kann man nicht von der Stange kaufen, sondern muss es erst entwickeln. Auch muss man ein KI-Modell fortlaufend optimieren überprüfen und optimieren.
Die Zukunft von Next-best-Action Marketing
Das Next-Best-Action-Marketing der Zukunft wird voraussichtlich durch den Einsatz von künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen entscheidend vorangetrieben. Diese Technologien ermöglichen eine bessere Analyse von Kundendaten und eine personalisierte Ansprache, um maßgeschneiderte Angebote und Empfehlungen zu erstellen.
Ein wichtiger Trend im Next-Best-Action-Marketing wird die Nutzung von Predictive Analytics sein. Durch die Analyse von Verhaltensdaten, demografischen Informationen und anderen Kundendaten können Unternehmen Vorhersagen darüber treffen, welche Angebote und Maßnahmen bei welchen Kunden am besten ankommen werden. Dadurch können gezielte Marketingaktionen durchgeführt werden, die auf die individuellen Bedürfnisse und Interessen der Kunden zugeschnitten sind.
Ein weiterer wichtiger Fortschritt im Next-Best-Action-Marketing ist die Integration von Augmented Reality und Virtual Reality Technologien. Diese ermöglichen es Unternehmen, ihren Kunden ein immersives und interaktives Erlebnis zu bieten, das sie begeistert und emotional bindet. Dadurch können Unternehmen das Engagement und die Loyalität ihrer Kunden erhöhen.
Fazit
