Keine E-Mail-Adresse ist ewig gültig. Und nicht immer denken Newsletter-Abonnenten daran, ihre Kontaktdaten zu aktualisieren. Deshalb ist Bounce Management ein wichtiger Baustein für das E-Mail-Marketing und die Datenhygiene.
Was ist Bounce Management?
Bounce Management bezeichnet den Prozess, durch den unmittelbar nach dem Versand einer E-Mail eingehende Fehlermeldungen (Bounce Messages) verarbeitet werden. Besonders von Interesse sind dabei Fehlermeldungen, die auf ungültige E-Mail-Adressen hindeuten. Denn diese Bounce Messages helfen dabei, den eigenen Datenbestand sauber zu halten. Das wiederum ist wichtig, um Probleme bei der E-Mail-Zustellbarkeit zu vermeiden.
Was ist eine Bounce Message?
Eine Bounce Message ist jene E-Mail, die ein Mailserver (genauer gesagt ein Mail Transfer Agent) an den Absender versendet, wenn eine E-Mail nicht übergeben (versendet) werden konnte.
Damit der Absender auch den Grund erfährt, umfasst eine Bounce Message drei Bestandteile:
- Einen traditionellen Fehlercode (z. B. “550”)
- Einen erweiterten Fehlercode (z. B. “5.4.1”)
- Einen Fehlertext (z. B. “Recipient address rejected: Access denied. “)
Es gibt jedoch unzählige Codes und Fehlermeldungen. Also auch unzählige Kombinationen. Oft haben IT-Abteilungen und ISPs ihre ganz eigenen Fehlermeldungen. Auch um Spammer und Scammer in die Irre zu führen.
Was ist Bounce Handling?
Beim Bounce Management werden Bounce Messages automatisiert verarbeitet. Man spricht hier auch vom Bounce Handling:
- Einlesen der E-Mail
- Identifikation des betreffenden Kontakts
- Kategorisierierung des Fehlers
- Löschen der E-Mail
- Entsprechende Aktionen ausführen (z.B. Blocklisting eines Kontakts)
Für dieses Bounce Handling werden viele Informationen herangezogen:
- Die Zieladresse der Bounce Message (über diese werden oft IDs für den betreffenden Kontakt und die Kampagne übergeben)
- Das Datum und die Uhrzeit, zu der die E-Mail zurückgesendet wurde.
- Die Identität des Mailservers, der die Nachricht zurückgesendet hat.
- Die Kopfzeilen der zurückgesendeten Nachricht,
- Ein Teil oder der gesamte Inhalt der zurückgesendeten Nachricht und
- die fehlemreldungen und Codes (siehe oben).
Keine Bounce Message - alles super?
Wird eine eingehende E-Mail als “Spam” klassifiziert, folgt oft gar keine Bounces Message. Das ist ärgerlich, weil der Versender dann nie davon erfährt und weiterhin E-Mails an den betreffenden Kontakt sendet.
Warum konfigurieren einige Postmaster ihre Mailserver so? Weil sie Spammer und Scammer nicht auch noch mit Informationen versorgen wollen, die vermutlich eh ins Leere laufen. Und um wertvolle Ressourcen zu schonen.
Und dann wären da noch die Spam Traps, die naturgemäß keine Fehlermeldung anstoßen.
Hard Bounces vs Soft Bounces
Es gibt zwei Hauptarten von Bounces: Soft Bounce und Hard Bounce.
- Soft Bounce: Ein Soft Bounce tritt auf, wenn eine E-Mail vorübergehend nicht zugestellt werden kann. Gründe hierfür können ein volles Postfach oder Serverprobleme sein. Diese Art von Bounce ist in der Regel vorübergehend, und die E-Mail kann später erfolgreich zugestellt werden.
- Hard Bounce: Ein Hard Bounce hingegen ist dauerhaft. Dies geschieht, wenn die E-Mail-Adresse ungültig ist oder der E-Mail-Server des Empfängers die Zustellung dauerhaft verweigert. Solche Adressen sollten umgehend aus der E-Mail-Liste entfernt werden, um die Zustellrate zu schützen.
Was zeichnet ein gutes Bounce Management aus?
1. Transparenz
Gutes Bounce Management ist keine Blackbox, sondern macht jede Entscheidung und jede Aktion transparent. Sodass keine Kontakte einfach so verloren gehen können.
2. Smart
Gutes Bounce Management kennt nicht nur Schwarz und Weiss, sondern basiert auf einem Scoringsystem. Es berechnet Wahrscheinlichkeiten, anstatt einen Kontakt sofort zu löschen, wenn es ein kleinstes Anzeigen für einen Hard Bounce gibt.
3. Flexibel
Ein Bounce Management ist dann professionell, wenn sich individuelle Regeln definieren lassen. Zum Beispiel Ausnahmen für bestimmte Bounce Codes, die beim Versand an einzelne Kunden regelmäßig in Erscheinung treten.
Fazit
