Ein E-Mail-Newsletter ist mehr als nur eine nette Rundmail – er ist ein zentrales Werkzeug im E-Mail-Marketing, das Leser:innen informiert, begeistert und zum Handeln motiviert. Doch wie sollte ein Newsletter eigentlich aufgebaut sein, damit er gelesen, geklickt und nicht sofort gelöscht wird?
Im Allgemeinen ist Best Practice im Marketing mit Vorsicht zu genießen, weil man mit Mittelmaß keinen Blumentopf gewinnen kann. Und weil sich Geschäftsmodelle und Zielgruppen oft stark unterscheiden. Doch beim Aufbau eines Newsletters gibt es ein paar bewährte Grundsätze.
Aufbau eines professionellen Newsletters
Preheader
Der Preheader ist der Text, der vom oberen Rand der E-Mail optisch herausragt. Üblicherweise befindet sich hier der Link zur Browseransicht der E-Mail (“Webversion”). Die Bedeutung des Preheaders wird immer noch unterschätzt. Denn der hier platzierte Text ist häufig das Erste, was der User wahrnimmt. Denn sowohl der der Betreff als auch der Preheader-Text werden bei vielen E-Mail-Clients in der Inbox-Übersicht ausgegeben. Clevere Marketer nutzen den Text, um den Betreff zu ergänzen und den User zum Öffnen der E-Mail zu motivieren.
Header
Der Header ist das erste, was der User nach dem Öffnen des Newsletters wahrnimmt. Er besteht wenigstens aus dem Logo – häufig ergänzt durch ein Key Visual oder einen großen Banner. Die Funktion des Headers ist es, die Neugierde des Users zu verstärken und ihn zum Lesen der E-Mail zu bewegen. Dazu muss dieser in Einklang mit der Botschaft des Betreffs und des Preheaders stehen.
Noch sehr verbreitet ist eine Navigation Bar im Header. Sie diente einst dazu, den Look der Website auf den Newsletter zu übertragen. Richtig sinnvoll ist so eine Navigation Bar heutzutage nur noch in seltenen Fällen.
Body
Der eigentliche Inhalt der E-Mail befindet sich im sogenannten Body. Bei einer Promotional Email ist es das primäre Angebot. Aber auch Content kann hier präsentiert werden. Ob die Inhalte wahrgenommen werden, hängt auch vom Umfang des Bodys ab. Je mehr Inhalte dieser umfasst, desto eher werden diese vom User übersehen. Weniger ist manchmal mehr.
Ganz wichtig ist in diesem Kontext sind überzeugend Handlungsaufforderungen. Besonders schlagkräftig sind E-Mails, die nur ein einziges Angebot unterbreiten und dehakb auch nur einen primären CTA (“Call-to-Action”) beinhalten.
Fallback
Dieses Element ist optional: Manchmal passen angebotene Produkte so gar nicht zu den Bedürfnissen des Users. Dann kann es sich lohnen, alternative Angebote (aus völlig anderen Kategorien) zu bewerben. Das können auch Content oder ein Gewinnspiel sein. Auch hier ist eine überzeugende Handlungsaufforderung unverzichtbar.
Footer
In den Footer gehören neben den Kontaktdaten und den rechtlichen Bestimmungen (inklusive Datenschutzbestimmungen und Impressum) vor allem der Abmeldelink. Viele Versender platzieren hier auch Verlinkungen zu ihren Social-Media-Kanälen.
Da die Schriftgröße im Footer relativ klein ist, besteht das Risiko, dass Verlinkungen zu dicht beieinanderliegen. Gerade auf mobilen Endgeräten kann das die Usability beeinträchtigen.
Weitere wichtige Bestandteile eines Newsletters
Untrennbar verbunden mit dem Inhalt einer E-Mail sind drei weitere Elemente:
- Die Absenderadresse („Friendly From„)
- Die Empfängeradresse („Friendly To“)
- Die Betreffzeile
Diese Elemente spielen eine besondere Rolle, weil sie bereits vorm Öffnen der E-Mail sichtbar sind. Ein Newsletter performt tatsächlich nur dann, wenn alle Bestandteile aufeinander abgestimmt sind.
Fazit
