Genau wie eine Landingpage oder ein Blogartikel folgen auch E-Mail-Newsletter einem ganz bestimmten Aufbau. Hier sind es fünf Bereiche, an die sich der User gewöhnt hat, Orientierung bieten und sich zum Best Practice entwickelt haben: Preheader, Header, Body, Fallback und Footer. Sie werden in genau dieser Reihenfolge untereinander platziert und optisch voneinander getrennt.
Kenntnisse über die Bestandteile sind wichtig, um leistungsstarke und flexible Newsletter-Templates entwickeln zu können.
Preheader
Der Preheader ist der Text, der vom oberen Rand der E-Mail optisch herausragt. Üblicherweise befindet sich hier der Link zur Browseransicht der E-Mail (“Webversion”). Die Bedeutung des Preheaders wird immer noch unterschätzt. Denn der hier platzierte Text ist häufig das Erste, was der User wahrnimmt. Denn sowohl der der Betreff als auch der Preheader-Text werden bei vielen E-Mail-Clients in der Inbox-Übersicht ausgegeben. Clevere Marketer nutzen den Text, um den Betreff zu ergänzen und den User zum Öffnen der E-Mail zu motivieren.
Header
Der Header ist das erste, was der User nach dem Öffnen des Newsletters wahrnimmt. Er besteht wenigstens aus dem Logo – häufig ergänzt durch ein Key Visual oder einen großen Teaser. Die Funktion des Headers ist es, die Neugierde des Users zu verstärken und ihn zum Lesen der E-Mail zu bewegen. Dazu muss dieser in Einklang mit der Botschaft des Betreffs und des Preheaders stehen.
Body
Der eigentliche Inhalt der E-Mail befindet sich im sogenannten Body. Sowohl Produkte als auch Content werden hier präsentiert. Ob sie wahrgenommen werden, hängt auch vom Umfang des Bodys ab. Je mehr Inhalte dieser umfasst, desto eher werden diese vom User übersehen. Weniger ist manchmal mehr. Wichtig hingegen sind überzeugende Handlungsaufforderungen (“Call-to-Action”).
Fallback
Dieses Element ist optional: Manchmal passen angebotene Produkte so gar nicht zu den Bedürfnissen des Users. Dann kann es sich lohnen, alternative Angebote (aus völlig anderen Kategorien) zu bewerben. Das können auch Content oder ein Gewinnspiel sein. Auch hier ist eine überzeugende Handlungsaufforderung unverzichtbar.
Footer
In den Footer gehören neben den Kontaktdaten und den rechtlichen Bestimmungen (inklusive Datenschutzbestimmungen und Impressum) vor allem der Abmeldelink. Viele Versender platzieren hier auch Verlinkungen zu ihren Social-Media-Kanälen. Da die Schriftgröße im Footer relativ klein ist, besteht das Risiko, dass Verlinkungen zu dicht beieinander liegen. Doch ist es wichtig, dass die Links auch auf mobilen Endgeräten verständlich und gut anklickbar sind.