CRM versus E-Mail-Marketing: Das große Missverständnis.

Letztes Update: 15. Juni 2024

Wer von CRM spricht, meint oft E-Mail-Marketing. Das Kürzel ist der vielleicht bekannteste Euphemismus in der Unternehmenswelt. Korrekt ist aber auch: Beim Wort „CRM“ denken viele zuerst an eine Software. Dabei ist Customer Relationship Management so viel mehr. Höchste Zeit für ein wenig Aufklärung.

Was ist Customer Relationship Management?

Customer Relationship Management (CRM) ist ein ganzheitliches Konzept, welches auf die konsequente Kundenorientierung sowie die systematische Gestaltung der Kundenbeziehungsprozesse abzielt. Damit es in allen Abteilungen einer Organisation zum Tragen kommt, wird es oft als ein Managementkonzept verstanden.

Im Laufe der Jahre haben Wirtschaftswissenschaftler immer wieder neue Definitionen veröffentlicht. Im Kern dient CRM jedoch stets einer ganzheitlichen und strategischen Kundenorientierung.

Was ist CRM nicht?

CRM ist keine Software, aber die Softwarebranche hat sich das Buzzword „CRM“ bereits sehr früh zu eigen gemacht. Um Kunden zu suggerieren, dass ihre Software per Knopfdruck Kundenorientierung herstellt und sich Probleme in Luft auflösen. Warum sie das tun? Mit CRM-Software lässt sich sehr viel Geld verdienen.

CRM ist auch kein Synonym für E-Mail-Marketing. Tatsächlich ist E-Mail-Marketing ein spezieller Marketingansatz, der einzelne Teile des Marketing-Mix abdeckt. 

Wo hat CRM seinen Ursprung?

Die Anforderungen an das traditionelle Marketing haben sich in den letzten 30 Jahren massiv verändert. Gesättigte Märkte, anspruchsvollere Kunden, digitale Medien. Mit den neuen technischen Möglichkeiten entwickelten sich einige integrierte Konzepte wie das Database Marketing und das Relationship Marketing.

Database Marketing

Database-Marketing ist ein technisch-organisatorisches Konzept, welches spätestens in den 1980ern große Bedeutung im Direkt- und Dialogmarketing gewonnen hat. Es sieht vor, Kunden auf Basis systematisch gesammelter Daten besser kennenzulernen und adäquater ansprechen zu können. Entsprechend ist Database Marketing auch Voraussetzung für Business Intelligence.

Relationship Marketing

Beziehungsmarketing, auch bekannt als Relationship Marketing, ist ein strategischer Ansatz, der auf die Intensivierung von Kundenbeziehungen abzielt. Das Konzept entwickelte sich zu einer Zeit, als das herkömmliche “transaktionale” Marketing aufgrund von Konjunkturkrisen und gesättigter Märkte immer schwieriger wurde. Fortan gingen immer mehr Unternehmen dazu über, Beziehungen zu Kunden aufzubauen und in wiederkehrende Umsätze zu investieren, anstatt in einmalige Verkäufe.

Relationship Marketing wird aber ebenso als Managementkonzept genutzt (Key Account Management, Beschwerdemanagement, Customer Success Management)

Gehört CRM zum Marketing?

Zwar hat CRM seinen Ursprung im Relationship Marketing, doch ist das dahinter liegende Konzept jedoch deutlich holistischer. Es zielt auf die konsequente Kundenorientierung sowie die systematische Gestaltung der Kundenbeziehungsprozesse innerhalb des gesamten Unternehmens ab.

Kritik an CRM

In der Praxis wird auf eine Strategie jedoch regelmäßig verzichtet, um eine CRM-Software rein operativ und transaktional einzusetzen. Häufig für das Lead Management, zur Unterstützung des Vertriebs oder für den Newsletter-Versand. Mit strategischen CRM im eigentlichen Sinne hat das dann nichts mehr zu tun.

Woran liegt das? Vielleicht, weil CRM von Technologie-Anbietern im Laufe der Jahre in Komponenten wie

  • Operatives CRM
  • Analytisches CRM
  • Kommunikatives CRM
  • Kollaboratives CRM

eingeteilt wurde und so der Charakter von der Ganzheitlichkeit verloren gegangen ist.

CRM-Typen

Noch ein Kritikpunkt: CRM definiert sich sehr stark aus der Unternehmens-Perspektive heraus über den Umgang mit Kundendaten, wie etwa Alter, Wohnort oder Vorlieben. Diese haben mit den tatsächlichen Kundenerwartungen oft wenig zu tun.

Um dieser Diskrepanz zu begegnen, wird immer häufiger auf Kundenerwartungsmanagement (Customer Experience Management aka CEM bzw. CX) gesetzt.

Was unterscheidet eine E-Mail-Marketing-Strategie von einer CRM-Strategie?

  • Eine CRM-Strategie ist ganzheitlich ausgelegt und umfasst alle Abteilungen und Kommunikationskanäle sowie technische und organisatorische Aspekte. Ihr zugrunde liegen neben einer Vision und strategischen Zielen u.a. Buyer Personas, Customer Journey Maps sowie eine Datenstrategie. Die Umsetzung erfolgt nach Möglichkeit Top-Down.
  • Eine E-Mail-Marketing-Strategie beschränkt sich auf den Kanal “E-Mail” und eher operativen Zielen. Kann sie auf einer CRM-Strategie aufbauen, ist sie naturgemäß schlagkräftiger. Weil einfach mehr Wissen über den Kunden vorliegt und Kanäle sich besser aufeinander abstimmen lassen.

Fazit

Nicht überall dort, wo "CRM“ draufsteht, ist auch CRM drin. Das Kürzel klingt einfach besser als "Marketing Automation". Und das wiederum klingt besser als "E-Mail-Marketing". Was wiederum oft ein Euphemismus für Spam ist.
Frank Rix
Gründer von dialogue1

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