Ein Phänomen ist im E-Mail-Marketing sehr verbreitet: Newsletter-Abonnenten verlieren früher oder später das Interesse an den E-Mail-Inhalten. Sie klicken immer weniger. Wie kann es gelingen, inaktive Newsletter-Abonnenten zu reaktivieren?
Das Problem weniger aktiver Abonnenten ist nicht nur, dass diese weniger kaufen. Sie ziehen auch das Engagement-Niveau herunter. Vor allem Mail Box Provider wie Google, Microsoft und Yahoo sehen darin ein Anzeichen für Spam und bewerten die Email Sender Reputation schlechter. Inaktive Kontakte verschlechtern also die Zustellbarkeit von E-Mails.
Inaktive Kontakte führen jedoch auch zu weiteren Problemen:
- Weniger aktive Kontakte neigen dazu, sich abzumelden oder komplett inaktiv zu werden. Also verlorenzugehen. Es drohen hohe Opportunitätskosten.
- Je mehr Abonnenten in einer Liste inaktiv sind, desto schwieriger wird die Erfolgsmessung. Eine Open Rate von 40 % hat keinerlei Aussagen, wenn 50 % der Kontakte kaum noch noch aktiv sind.
- Der Versand von E-Mails an inaktive Kontakte verursacht sinnlos Ressourcen. Vor allem, wenn Email Service Provider (ESPs) nach Versandvolumen abrechnen.
Warum werden Abonnenten tendenziell inaktiv?
Viele Email Marketer glauben, dass inaktive Abonnenten nunmehr über einen anderen Kanal mit der Brand in Kontakt stehen. Das ist jedoch Wunschdenken. Die E-Mail fast immer der beliebteste Kanal, um mit einer Marke in Verbindung zu bleiben. Wenn sich jemand abmeldet, dann fast immer nur aus einzigen Grund: Die E-Mails enthalten keine relevanten Angebote und Inhalte.
Vor allem ein Fokus auf reine Promo- und Sales-Newsletter kann problematisch sein. Vor allem, wenn für das Geschäftsmodell folgendes symptomatisch ist:
- lange Customer Journey
- langer Kaufintervall
- unregelmäßige Kauffrequenz
List Attrution und Engagement Churn sind also vor allem das Ergebnis von schlechtem E-Mail-Marketing.
Wie lassen sich weniger aktive Kontakte identifizieren?
Zunächst einmal ist es wichtig, inaktive Kontakte und zur Inaktivität neigende Kontakte zu identifizieren und einer speziellen Liste zuzuordnen.
Dabei gilt es, eine datenschutzrechtliche Herausforderung zu meistern. Denn Klicks und Opens darf man gemäß DSGVO nur anonymisiert tracken. Es sei denn, man verfügt über ein entsprechendes Opt-in. Aber selbst wenn man einzelne Abonnenten auch personalisiert tracken darf: Viele Versandplattformen messen entweder alle oder keine Klicks / Opens anonymisiert. Auch lassen sich rückwirkend keine personenbezogenen Trackingdaten generieren.
Ist die Tracking-Frage geklärt, muss definiert werden, welcher Abonnent als (latent) inaktiv gilt. Herangezogen werden zwei Dimensionen: Erstens ein Zeitraum. Häufig die vergangenen drei 3-6 Monate. Die zweite Dimension ist die Frage nach der ausbleibenden Aktivität. Zur Auswahl stehen Klicks und Opens. Wobei beides auch von Bots ausgelöst werden können. Umgekehrt können Opens sich oft gar nicht messen lassen.
Darüber hinaus stellt sich die Frage, ob der Kunde im untersuchten Zeitraum etwas gekauft hat oder über sonstige Kanäle mit der Brand inteagiert hat.
Achtung: Vermeintliche Inaktivität kann auch auf Zustellprobleme zurückzuführen sein. Deshalb macht es Sinn, immer wieder einen Anteil der „gefühlt“ inaktiven Kontakte aus Kampagnen zu exkludieren und den Effekt auf die Anzahl der Conversions zu beobachten.
Möglichkeiten zur Reaktivierung
Bei der Reaktivierung geht es darum, Abonnenten auf ungewohnte Art und Weise anzusprechen und auf sich aufmerkam zu machen. Dafür stehen unzählige Möglichkeiten zur Auswahl. Eine gute Reaktivierungskampagne besteht aus mindestens zwei oder drei Phasen, in denen verschiedene Verfahren miteinander kombiniert werden. Reagiert ein Kontakt, gilt dieser als reaktiviert und wird in der nachfolgenden Phase der Kampagne nicht mehr berücksichtigt. Ähnlichem einem Funnel.
Abweichendes E-Mail-Format
Warum nicht mal E-Mails im Plain-Text-Format probieren? Diese haben eine ganz andere Wirkung auf Empfänger. Es ist definitiv einen Versuch wert.
Abweichende Versandzeit
Variieren Sie die Versandzeit deutlich, also zum Beispiel von Dienstagmorgen auf Donnerstagnachmittag. Für jeden Empfänger gibt es Zeiten, an denen dieser regelmäßig außer Haus oder anderweitig beschäftigt ist. Nicht zuletzt, weil viele Menschen nachts arbeiten oder in einer anderen Zeitzone leben.
Abweichender Kanal
Falls im Rahmen des Opt-in möglich, nutze auch andere Kanäle zur Kontaktaufnahme. Vor allem im persönlichen Gespräch lässt sich leicht ermitteln, wie es um das Interesse des Abonnenten steht. Preisgünstiger und ebenfalls relativ persönlich sind Direct Mailings.
Abweichender Inhalt
Wenn die E-Mails nur Werbung enthalten, kann wertvoller Content das User Engagement in Bewegung bringen. Zum Beispiel in Form eines Lead-Magnets. Ebenso wirkungsvoll sind Umfragen oder ein Gewinnspiel.
Abweichende Absenderadresse
Oft unterschätzt wird die Wirkung der Absenderadresse und des Absendertextes. Kleinste Änderungen können Wunder bewirken. Jedoch sollte man sich natürlich nicht als jemand anderes ausgeben.
Direkte Ansprache im Betreff
In erster Linie entscheidet der Betreff, ob eine E-Mail geöffnet wird. Und so können Emojis oder eine persönliche Anrede viel bewirken. Jedoch kann sich die Wirkung auch abnutzten.
Incentivierung
Speziell im E-Commerce können Gutscheine und Rabatte helfen, potenzielle Kunden zu reaktivieren. Wichtig ist natürlich, sie gezielt einzusetzen.
Probieren Sie verschiedene Techniken aus. Wenn Sie auf diese Weise bloß 5 % Ihrer verloren geglaubten Abonnenten wieder wachrütteln können, ist das schon ein Erfolg!
Reaktivierung abschließen
Mit großer Wahrscheinlichkeit wird sich ein Großteil der Abonnenten nicht reaktivieren lassen. Bevor Sie entsprechende Kontakte löschen (und so für Datenhygiene sorgen), geben Sie den inaktiven User eine allerletzte Chance: Kündigen Sie dazu eine Frist an, zu der ein Abonnent sein Opt-in bestätigen kann. Vermitteln Sie ihm durch die Blume, dass nach Fristablauf sein Abo unwiderruflich gelöscht wird. Bonus-Tipp: Ein rückwärts laufender Countdown generiert immer viel Aufmerksamkeit.
Wann sind Reaktivierungskampagnen mit Risiken behaftet?
Das größte Problem: Der massenhafte Versand von E-Mails an inaktive Kontakte kann massiv Zustellprobleme auslösen. Ohne ein Aufsplitten der Liste ist Reaktivierung per E-Mail schwierig.
Darüber hinaus besteht die Gefahr, dass sich Spamtraps im Datenbestand eingenistet haben. Selbst bei konsequenten Einsatz von Double-Opt-in können gültige Adressen irgendwann (man spricht von ca. 8-10 Monaten) zu einer Spamtrap mutieren. Deshalb sind Reaktivierungskampagnen mit gewissen Risiken verbunden.
Die Alternative
Es ist deutlich nachhaltiger, E-Mails zu versenden, die der Abonnent auch will. Denn frustrierte Abonnenten bekommt man kaum zurück. Reaktivierungskampagnen sind dann vergebene Liebesmüh. Es macht dann mehr Sinn, Zeit und Geld in eine nachhaltige Strategie zu investieren. Bis dahin bedeutet das, inaktive Kontakte nach spätestens 8-10 Monaten löschen. Allenfalls sollten Sie eine Re-Permission Campaign in Erwägung ziehen.
Fazit
