Personalisierte E-Mails versprechen mehr User Engagement und Umsatz. Die Praxis ist jedoch oft ernüchternd. Mehr als eine persönliche Anrede gelingt den wenigsten Versendern. Denn „echte“ Personalisierung im E-Mail-Marketing ist komplex.
Werbebotschaften und Content müssen relevant sein. Andernfalls schaltet der Kunde auf Durchzug. Zum Glück gibt es E-Mail-Marketing. Denn die Personalisierung von E-Mails ist relativ einfach. Oder doch nicht?
In diesem Artikel wollen wir erläutern, welche Formen der Personalisierung es gibt und wie sich diese implementieren lassen.
Was ist Personalisierung?
Personalisierung im Marketing verfolgt stets die Vision der 1-zu-1-Kommunikation. Also der individuellen Ansprache eines Kunden: Die richtige Botschaft zur richtigen Zeitpunkt im richtigen Format. Das Ziel: Nur noch relevante Angebote und Inhalte zu präsentieren und so für eine positive Kundenerfahrung sorgen.
Warum bietet die E-Mail für personalisierte Botschaften an?
Technisch betrachtet ist die Personalisierung von E-Mails relativ einfach. Denn eine E-Mail ist von sich aus personalisiert, wenn sie an einen konkreten Kontakt gerichtet ist. Das ist der grundsätzliche Unterschied zu einem Werbebanner oder einem Social Media Post.
Hinzu kommen die Vorteile aller digitalen Medien: Inhalte lassen sich dynamisch und auf Basis von Daten generieren. Im Bruchteil einer Sekunde.
Nicht umsonst hat E-Mail-Marketing seinen Ursprung vor allem im Direktmarketing und verhalf Konzepten wie Database Marketing und CRM zum Durchbruch.
Warum ist Personalisierung wichtig?
Als Push-Medium erzeugen E-Mails eine E-Mail viel Aufmerksamkeit. Mehr als ein Werbebanner. Deshalb ist der Grat zwischen Interesse und Ablehnung sehr schmal. Vor allem Bauchladen-Newsletter mit unzähligen Angeboten sind unbeliebt, wenn kein Interesse an ihnen besteht.
Personalisierte E-Mails hingegen lassen sich nicht nur viel bequemer konsumieren. Sie stoßen auch auf große Akzeptanz beim User. Schließlich ist die E-Mail der beliebteste Kanal, um mit einer Brand in Kontakt zu bleiben.
Was bringt Personalisierung genau?
User sind bequem. Sie wollen nicht mit irrelevanten Informationen behelligt werden. Sie haben auch keine Lust, Relevantes aus einer Webseite oder E-Mails heraus zu extrahieren. Personalisierung steigert deshalb den Komfort bzw. senkt die Friktion. Es gibt keine bessere Möglichkeit zur Conversion-Optimierung und zur Kundenbindung.
Meistens werden E-Mails so gestaltet, dass sie die Wünsche und Bedürfnisse von möglichst vielen Usern abdecken. Dazu stopft man Unmengen von Angeboten und Handlungsaufforderungen in sie hinein. Das Ergebnis sind schwer konsumierbare E-Mails, die auf den ersten Blick für den User irrelevant erscheinen.
Formen der Personalisierung im E-Mail-Marketing
Unter technischen Gesichtspunkten lässt sich im E-Mail-Marketing so ziemlich alles personalisieren:
- Versandzeit
- Absender
- Betreff
- Texte
- Hyperlinks
- Bilder
- Aufbau / Struktur
- Design
- CTA
- Anhänge
Besonders verbreitet sind Text-Personalisierungen. Bekannteste Ausprägung ist die persönliche Anrede. Im E-Commerce geht man oft etwas weiter: Hier werden häufig auch die Inhalte individualisiert (Texte, Bilder, Hyperlinks).
Bei Automationen (Flows) wird häufig auch die Versandzeit auf den Empfänger ausgerichtet.
Voraussetzung für Personalisierung
Fehlerhaft personalisierte E-Mails können genauso viel Schaden anrichten wie unpersonalisierte E-Mails. Deshalb birgt das Thema auch gewisse Risiken. Der banalste Fallstrick ist die falsche Anrede in der E-Mail. Leider lassen sich derartige Fehler nicht immer im Vorwege identifizieren.
Für eine zielgerichtete Personalisierung sind drei Dinge notwendig:
Daten
Die wichtigste Voraussetzung zur Personalisierung von E-Mails sind Daten, die über die E-Mail-Adresse hinausgehen. Zum Beispiel den Wohnort, der Kundenlebenswert (CLTV) oder Informationen über Interessen des Kunden.
Daten sind jedoch nicht gleich Daten. Sind diese veraltet, unvollständig oder fehlerhaft, kann vermeintliche Personalisierung nach hinten losgehen. Ihnen sicherlich bekannt sind E-Mails mit falscher Anrede. Aber auch eine unvollständige Kaufhistorie geht nach hinten los, wenn zum Beispiel ein gekaufter Rasenmäher erneut angeboten wird.
Strategie
Es bedarf Strategien und Datenmodelle, damit Daten auch richtig genutzt werden können.
- Eine Datenstrategie stellt sicher, dass auf lange Sicht die wirklich relevanten Daten generiert werden. Dazu werden frühzeitig User Cases ausgearbeitet.
- Eine E-Mail-Marketing-Strategie stellt sicher, dass Personalisierung auch zielführend eingesetzt wird. Verständnis zielführend eingesetzt wird. Vorteilhaft ist in diesem Kontext ein tiefes Verständnis für Customer Experience Management.
- Ein Personalisierungskonzept klärt Sonderfälle. So muss zum Beispiel sichergestellt werden, dass auch bei fehlenden Daten eine fehlerfreie E-Mail versendet wird und kein User 10 E-Mails am Tag bekommt, nur weil dieser sich für mehrere Produkte interessiert.
Tipp: Häufig ist Segmentierung einfacher umzusetzen und eignet sich zumindest als Etappenziel.
Technologie
Bereits einfache Newsletter-Software ermöglicht vielfältige Formen der Personalisierung. Sollen Daten aus verschiedenen Datenquellen herangezogen werden, ist oft eine komplexere Lösung auf Basis einer Marketing Cloud und einem CDP bzw. DWH notwendig. Vor allem, wenn Omnichannel-Kommunikation abgebildet werden muss.
Fazit
