Irrelevante E-Mails sind der Hauptgrund, warum Abonnenten sich genervt wieder abmelden. Die einfachste Möglichkeit, mehr Engagement und Conversions zu erzielen, ist oft Segmentierung. Entsprechend beliebt ist diese Taktik im E-Mail-Marketing. Jedoch steckt der Teufel oft im Detail.
Was ist Segmentierung?
Unter Segmentierung versteht man im E-Mail-Marketing, Abonnenten bzw. Kontakte mit ähnlichen Eigenschaften zu gruppieren, um diese adäquater ansprechen zu können. Dazu werden Kriterien wie zum Beispiel den letzten Jahresumsatz herangezogen.
Was macht Segmentierung so attraktiv?
Anders als Personalisierung ist Segmentierung leicht umsetzbar, denn ESPs verfügen in ihren Lösungen fast über entsprechende Features. Erstellte Segmente sind sofort sichtbar und können bequem getestet werden. Segmentierung bietet somit mehr Transparenz als Personalisierung.
Für wen eignet sich Segmentierung?
Segmentierung ist vor allem dann sinnvoll, wenn sich trennscharf Zielgruppen bilden lassen. Und zwar möglichst nicht zu viele. Denn ab einem gewissen Punkt ist der Aufwand für das Aufsetzen dedizierter Kampagnen und Flows einfach zu groß. Dann kann tatsächlich Personalisierung die bessere Wahl sein.
Wonach wird in der Praxis segmentiert?
Im E-Mail-Marketing versucht man vevorzugt, Abonnenten entlang dieser drei Dimensionen in Segmente einteilen zu können:
- Psychografie: Was zeichnet den Kontakt aus? Was sind seine Pain Points? Zu welcher Buyer Persona lässt er sich zuordnen?
- Kaufverhalten / RFM: Wie häufig kauft der Kontakt? Wie hoch sind die Umsätze?
- Customer Journey: In welcher Phase seiner Kundenreise bzw. im Funnel befindet sich der Kontakt?
In der Praxis werden die so entstehenden Segmente häufig miteinander kombiniert. Um zum Beispiel Nicht-Kunden anzusprechen, die zu einer bestimmten Buyer Persona gehören.
Was sind die Voraussetzungen für Segmentierung?
Grundvoraussetzung für Segmentierung sind Daten. Und damit wären wir bei der größten Herausforderung: Nicht alle vorliegenden Daten sind brauchbar, um Aussagen über einen Kontakt zu treffen. Mit Geburtstag, Geschlecht und Postleitzahl kommt man häufig nicht besonders weit. Schon gar nicht, wenn die Daten veraltet oder fehlerbehaftet sind. Manchmal müssen relevante Daten also erst noch generiert werden. Dann kann das Aufsetzen einer Datenstrategie und von Segmentierungsmodellen äußerst sinnvoll sein.
RFM-Analyse
Ist ein Kontakt bereits Kunde, kann eine Segmentierung auf Basis seines Kaufverhaltens vorgenommen werden. Dazu müssen lediglich Daten aus dem Shop- oder ERP-System angezapft werden. Bewährt hat sich hier vor allem die RFM-Analyse.
Die Buchstaben RFM stehen für Recency (Aktualität), Frequency (Häufigkeit) und Monetary Value (Geldwert oder Umsatz). Anhand dieser drei Kriterien lassen sich Kunden in nützliche Segmente einteilen. Zum Beispiel, um Nicht-Kunden zu reaktivieren oder Stammkunden besser an sich zu binden.
Die nachfolgende Treemap veranschaulicht diese Form der Segmentierung:
Segmentierung auf Basis von RFM ist verhältnismäßig leicht, weil die Daten schon existieren. Hinzu kommt, dass solche monetären Daten sich leicht interpretieren lassen.
Fazit
Verschiedene Datenquellen anzuzapfen und Daten zu aggregieren, kann jedoch eine große Herausforderung darstellen. Es ist deshalb in jedem Fall ratsam, im Vorwege ein Konzept zu entwickeln.
