Personalisierte E-Mails sorgen für höhere Konversionsraten. Daran zweifelt niemand. Natürlich lassen sich auch auf Basis von Segmentierung zielgruppenspezifische E-Mails versenden, aber Segmente sind immer ein Kompromiss. Denn niemals ticken zwei Kunden komplett identisch.
In diesem Artikel wollen wir erläutern, welche Formen der Personalisierung es gibt und wie sich diese implementieren lassen.
Was ist Personalisierung?
Personalisierung im Marketing bedeutet, dass die Kommunikation auf den individuellen Zielkunden zugeschnitten wird. Und zwar nicht bloß die Ausrichtung („Targeting“), sondern manchmal auch die Werbebotschaft, der Content, das Angebot oder sogar der Preis. Meistens mit dem Ziel, den Umsatz oder Gewinn zu maximieren.
Vor allem im E-Commerce ist Personalisierung verbreitet. Das liegt nicht zuletzt an der riesigen Produktauswahl fast aller Online-Shops. Da immer nur eine begrenzte Auswahl auf einer Seite oder in einer E-Mail präsentiert werden kann, bietet sich eine personalisierte Darstellung förmlich an. Es gilt, die begrenzte Aufmerksamkeitsspanne des Users zu nutzen, um (vermeintlich) relevante Produkte zu präsentieren.
Warum E-Mails personalisieren?
E-Mails lassen sich verhältnismäßig einfach personalisieren, denn sie werden normalerweise einzeln zugestellt. Ähnlich wie ein regulärer Brief. Ausnahme sind E-Mails, die als Kopie bzw. Blindkopie (CC oder BCC) versendet werden.
Als Push-Medium erzeugt eine E-Mail relativ viel Aufmerksamkeit. Landet sie im Posteingangskorb, werden aufmerksame User das bemerken und reagieren. Deshalb ist der Grat zwischen Interesse und Ablehnung sehr schmal. Irrelevante E-Mails werden zurecht als Störfaktor betrachtet. User tun dann alles, um sich diese vom Leib zu halten.
Auf der anderen Seite haben personalisierte E-Mails eine enorme Schlagkraft und können innerhalb kürzester Zeit die Kassen klingeln lassen. Denn User lieben Botschaften, die auf deren Bedürfnisse und Pain Points zugeschnitten sind.
Was bringt Personalisierung genau?
User sind bequem. Sie wollen nicht mit irrelevanten Informationen behelligt werden. Sie haben auch keine Lust, Relevantes aus einer Webseite oder E-Mails heraus zu extrahieren. Personalisierung steigert deshalb den Komfort bzw. senkt die Friktion. Es gibt keine bessere Möglichkeit zur Conversion-Optimierung und zur Kundenbindung.
Meistens werden E-Mails so gestaltet, dass sie die Wünsche und Bedürfnisse von möglichst vielen Usern abdecken. Dazu stopft man Unmengen von Angeboten und Handlungsaufforderungen in sie hinein. Das Ergebnis sind schwer konsumierbare E-Mails, die auf den ersten Blick für den User irrelevant erscheinen.
Formen der Personalisierung
Unter technischen Gesichtspunkten lässt sich im E-Mail-Marketing so ziemlich alles personalisieren:
- Versandzeit
- Absender
- Betreff
- Texte
- Hyperlinks
- Bilder
- Aufbau / Struktur
- Design
- Anhänge
Besonders verbreitet sind Text-Personalisierungen. Bekannteste Ausprägung ist die persönliche Anrede. Im E-Commerce geht man oft etwas weiter: Hier werden häufig auch die Inhalte individualisiert (Texte, Bilder, Hyperlinks).
Speziell bei Follow-ups, Trigger- und Transaktions-Mails wird auch die Versandzeit auf den Empfänger ausgerichtet.
Voraussetzung für Personalisierung
Fehlerhaft personalisierte E-Mails können genauso viel Schaden anrichten wie unpersonalisierte E-Mails. Deshalb birgt das Thema auch gewisse Risiken. Der banalste Fallstrick ist die falsche Anrede in der E-Mail. Leider lassen sich derartige Fehler nicht immer im Vorwege identifizieren.
Für eine zielgerichtete Personalisierung sind drei Dinge notwendig:
Daten
Die wichtigste Voraussetzung zur Personalisierung von E-Mails sind Daten, die über die E-Mail-Adresse hinausgehen. Besonders wertvoll sind Informationen über den Status der Customer Journey bzw. der Buyer Journey des Kontakts.
Daten sind jedoch nicht gleich Daten. Sind diese veraltet, unvollständig oder fehlerhaft, kann vermeintliche Personalisierung nach hinten losgehen. Ihnen sicherlich bekannt sind E-Mails mit falscher Anrede. Aber auch eine unvollständige Kaufhistorie geht nach hinten los, wenn zum Beispiel ein gekaufter Rasenmäher erneut angeboten wird.
Technologie
Zur Personalisierung werden Daten aus einer Datenbank oder einem Data Warehouse herangezogen. Normalerweise organisiert im Rahmen eines Newsletter-, ERP-, CRM-, CDP- oder Shopsystems. Häufig müssen dazu verschiedene Tabellen und Datenquellen miteinander verknüpft. Der Output dient dazu, maßgeschneiderte E-Mails zu generieren. Damit das alles reibungslos funktioniert kommt spezielle MarTech zum Einsatz.
Konzept
Es bedarf Daten-Strategien und -Modelle, damit Daten und Technologie im Einklang stehen und die Automation einen vernünftigen Output liefert. Vor allem, wenn verschiedene Datenpunkte miteinander verknüpft werden. So muss zum Beispiel sichergestellt werden, dass auch bei fehlenden Daten eine fehlerfreie E-Mail versendet wird und kein User 10 E-Mails am Tag bekommt, nur weil dieser sich für mehrere Produkte interessiert.
Fazit
E-Mails müssen relevant sein. Aber Personalisierung über die individuelle Anrede hinaus ist nicht trivial. Unzulängliche Daten, unausgereifte Technologien und mangelhafte Konzepte können einem E-Mail-Versender teuer zu stehen kommen. Nichtsdestotrotz ist Personalisierung im E-Mail-Marketing unverzichtbar.