Personalisierung im E-Mail-Marketing

Personalisierung im E-Mail-Marketing: Alles Wichtige im Überblick.

Personalisierte E-Mails sorgen für höhere Konversionsraten. Daran zweifelt niemand. Natürlich lassen sich auch auf Basis von Segmentierung zielgruppenspezifische E-Mails versenden, aber Segmente sind immer ein Kompromiss. Denn selten gleicht ein Empfänger dem anderen.

In diesem Artikel wollen wir erläutern, welche Formen der Personalisierung es gibt und wie sich diese implementieren lassen.

Was ist Personalisierung?

Personalisierung im Marketing bedeutet, dass die Kommunikation auf den individuellen Zielkunden zugeschnitten wird. Und zwar nicht bloß die Ausrichtung (“Targeting”), sondern manchmal auch die Werbebotschaft, der Content, das Angebot oder sogar der Preis. Meistens mit dem Ziel, den Umsatz oder Gewinn zu maximieren.

Vor allem im E-Commerce ist Personalisierung verbreitet. Das liegt nicht zuletzt an der riesigen Produktauswahl fast aller Online-Shops. Da immer nur eine begrenzte Auswahl auf einer Seite oder in einer E-Mail präsentiert werden kann, bietet sich eine personalisierte Darstellung förmlich an. Es gilt, die begrenzte Aufmerksamkeitsspanne des Users zu nutzen, um (vermeintlich) relevante Produkte zu präsentieren.

Personalisierter Content

Warum E-Mails personalisieren?

E-Mails lassen sich verhältnismäßig einfach personalisieren, denn sie werden normalerweise einzeln zugestellt. Ähnlich wie ein regulärer Brief. Ausnahme sind E-Mails, die als Kopie bzw. Blindkopie (CC oder BCC) ausgeliefert werden.

Als Push-Kanal erzeugt eine E-Mail relativ viel Aufmerksamkeit. Deshalb ist beim Empfänger der Grat zwischen Interesse und Ablehnung sehr schmal. Irrelevante E-Mails werden schnell als Störfaktor betrachtet. User tun dann alles, um sich diese vom Leib zu halten.

Auf der anderen Seite haben personalisierte E-Mails eine enorme Schlagkraft und können innerhalb kürzester Zeit die Kassen klingeln lassen.

Was bringt Personalisierung genau?

User sind bequem. Sie wollen nicht mit irrelevanten Informationen behelligt werden. Sie haben auch keine Lust, Relevantes aus einer Webseite oder E-Mails heraus zu extrahieren. Personalisierung steigert deshalb den Komfort bzw. senkt die Friktion. Es gibt keine bessere Möglichkeit zur Conversion-Optimierung.

Formen der Personalisierung

Unter technischen Gesichtspunkten lässt sich im E-Mail-Marketing so ziemlich alles personalisieren:

  • Versandzeit
  • Absender
  • Betreff
  • Texte
  • Hyperlinks
  • Bilder
  • Aufbau / Struktur
  • Design
  • Anhänge

Besonders verbreitet sind Text-Personalisierungen. Bekannteste Ausprägung ist die persönliche Anrede. Im E-Commerce geht man oft etwas weiter: Hier werden häufig auch die Inhalte individualisiert (Texte, Bilder, Hyperlinks).

Speziell bei Follow-ups, Trigger- und Transaktions-Mails wird auch die Versandzeit auf den Empfänger ausgerichtet.

Voraussetzung für Personalisierung

Fehlerhaft personalisierte E-Mails können genauso viel Schaden anrichten wie unpersonalisierte E-Mails. Deshalb birgt das Thema auch gewisse Risiken. Der banalste Fallstrick ist die falsche Anrede in der E-Mail. Leider lassen sich derartige Fehler nicht immer im Vorwege identifizieren.

Für eine zielgerichtete Personalisierung sind drei Dinge notwendig:

Daten

Die wichtigste Voraussetzung zur Personalisierung von E-Mails sind Daten, die über die E-Mail-Adresse hinausgehen. Besonders wertvoll sind Informationen über den Status der Buyer Journey bzw. der Customer Journey des Kontakts.

Technologie

Zur Personalisierung werden Daten aus ERP-, CRM-, CDP- oder Shopsystemen angezapft. Der Output dient dazu, maßgeschneiderte E-Mails zu generieren. Damit das alles reibungslos funktioniert, kommt spezielle MarTech zum Einsatz.

Konzept

Es bedarf Daten-Strategien und -Modelle, damit Daten und Technologie im Einklang stehen und die Automation einen vernünftigen Output liefert. So muss zum Beispiel sichergestellt werden, dass kein User 10 E-Mails am Tag bekommt, nur weil er sich für mehrere Produkte interessiert.


Fazit
E-Mails müssen relevant sein. Aber Personalisierung über die individuelle Anrede hinaus ist nicht trivial. Unzulängliche Daten, unausgereifte Technologien und mangelhafte Konzepte können einem E-Mail-Versender teuer zu stehen kommen.


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