So gut wie jede größere Organisation setzt auf E-Mail-Marketing zur aktiven Kundenkommunikation. Dass unter Effizienzdruck nicht alles glatt läuft und die Kreativität leidet, ist eine logische Konsequenz. Es sind also jeden Tag tausende Marketing Manager*innen mit der Segmentierung von Listen und Kreation von E-Mails beschäftigt.
Im diesem Artikel präsentieren wir besonders verbreitete Fehler und wie man mit ihnen umgehen lann. Los geht´s!
1. Zu komplizierter Anmeldeprozess
Wissenschaftliche Studien zeigen, dass es 0,3 bis maximal 7 Sekunden dauert, dann hat sich in uns ein erster Eindruck eines anderen Menschen gebildet. Und so entscheidet auch der Anmeldeprozess darüber, wie wir über ein Unternehmen denken.
Ein guter Anmeldeprozess ist zugleich sicher und komfortabel. Sicher heißt in erster Linie Double-Opt-in (DOI), also ein zweistufiger Prozess. Komfortabel heißt Verzicht auf unnötige Eingabefelder und Captchas sowie der Einsatz verständlicher Dialoge.
2. Unzureichender Schutz der Domain
Prinzipiell lassen sich E-Mails mit jeder beliebigen Absenderadresse versenden. In Zeiten von Phishing und Pharming ist das gefährlich. Zum Glück gibt es mittlerweile technische Verfahren, mit denen sich Domains schützen lassen. Die Kehrseite der Medaille ist, dass immer mehr E-Mails irrtümlich geblockt werden.
Tatsächlich nutzen gerade mal 6 % aller Versender nutzen die gängigen Verfahren SPF, DKIM und DMARC konsequent. (Quelle: DDV) Wenn Ihnen eine hohe Zustellbarkeit sowie der Schutz der eigenen Domains am Herzen liegt, nutzen Sie die genannten Verfahren besser konsequent.
3. Halbherziges Sammeln von Adressen
User sind vorsichtiger geworden und rücken ihre E-Mail-Adresse nicht mehr einfach so heraus. (Schon gar nicht ihre geschäftlichen Kontaktdaten.) Dennoch bewerben Unternehmen ihre Newsletter oft sehr halbherzig. Meistens führt lediglich ein einziger Link auf der Website zum Anmeldeformular.
Wenn Sie es ernst meinen mit E-Mail-Marketing, sammeln Sie Opt-ins an allen Customer Touchpoints. Das kann auch im Ladengeschäft sein, welches einige Unternehmen schon vor vielen Jahren mit speziellen POS-Terminals versehen haben. Erklären Sie, warum sich ein Newsletter-Abo lohnt!
4. Fehlendes Opt-in
Man kann das Sammeln von E-Mail-Adressen auch übertreiben und alles in seine Adressdatenbank packen, was einem in die Finger kommt. Das ist aus zwei Gründen ein Problem: Zum einen ist nicht sichergestellt, ob der Kontakt tatsächlich für die angebotene Leistung in Frage kommt. Zum anderen gibt es rechtliche Hürden beim Versand von E-Mails ohne explizite Zustimmung des Users.
Versenden Sie Ihre E-Mails nur an Kontakte mit entsprechendem Opt. Im B2B-Umfeld gibt es zwar eine Grauzone, aber auch hier lohnt es sich, im Vorwege juristischen Rat einzuholen.
Unabhängig davon, auch das schreibt der Gesetzgeber, müssen sich Empfänger von E-Mail-Werbung jederzeit wieder bequem abmelden können (“Widerrufsrecht”).
5. Zu viele Bilder
Was wäre Online-Marketing ohne visuelle Inhalte? Ganz sicherlangweilig wie Krankenhauskost. Leider kommen Bilder und Infografiken häufig unüberlegt und exzessiv zum Einsatz. Das erhöht die Ladezeiten und lenkt den User unnötig ab.
Seien Sie achtsam beim Einsatz von Bildern! Besser ist es, nur so viele Bilder wie unbedingt nötig einzusetzen. Das bedeutet, den Zweck jeder einzelnen Grafik zu hinterfragen. Belanglose Stockfotos gehören also eher ausrangiert.
6. Zu viel Text
Seit dem Siegeszug digitaler Medien werden wir überschwemmt mitInformationen. Vor allem die sozialen Netzwerke sind dafür verantwortlich, dass sich unsere Aufmerksamkeitsspanne massiv verkürzt hat. Mehr noch: Der User mag es nicht, wenn man ihm wertvolle Lebenszeit klauen will.
Ein guter Newsletter kommt mit wenig Text aus. Es geht nicht darum, möglichst viele Informationen zu transportieren, sondern beim User eine bestimmte Reaktion auszulösen. Das gelingt Ihnen nicht mit besonders viel Text, sondern mit dem richtigen Text. Es lohnt sich also, in professionelles Copywriting zu investieren.
7. Keine eindeutige Handlungsaufforderung
Viele E-Mails sind voll mit Links. Das führt dazu, dass der User nicht auf der gewünschten Landingpage, sondern irgendwo landet. Und dann am Ende nicht konvertiert.
Wollen Sie den User zu einer bestimmten Reaktion animieren, sind Handlungsaufforderungen unverzichtbar. Am besten nur eine oder zwei, um unnötige Ablenkung zu vermeiden. Je klarer und verständlicher die Aufforderungen sind, desto besser.
8. Mangelhafte Relevanz
Die richtige Botschaft zurrichtigen Zeit an den richtigen Empfänger. Datengetriebenes Marketing macht genau das möglich. Und dennoch richten sich viele E-Mails an völlig unterschiedliche Zielgruppen. Entsprechend vollgestopft sind sie mit Text und Handlungsaufforderungen.
Gutes E-Mail-Marketing bedeutet, Inhalte für den Empfänger maßzuschneidern. E-Mail-Adressen ohne ergänzende Informationen sind also wertlos, denn sie machen das Marketing zu einem Glücksspiel. Erst
Daten erlauben dir Segmentierung und Personalisierung von Inhalten. Sie sind somit Voraussetzung für Relevanz.
9. Langweilige Betreffzeilen
Wird eine E-Mail nicht geöffnet, verpufft ihre Wirkung fast vollständig. Einen nicht zu unterschätzenden Einfluss darauf, ob ein Newsletter geöffnet wird oder nicht, hat der Betreff. Dennoch geben sich Versender häufig keine Mühe bei der Ausarbeitung.
Es lohnt sich, mehr als nur ein paar Sekunden in die Formulierung einer schlagkräftigen Betreffzeile zu investieren. Die Kunst ist es, nicht übers Ziel hinauszuschießen. Das primäre Ziel soll nicht sein, dass die EMail geöffnet wird, sondern dass der User konvertiert. Deshalb sind Clickbait-Betreffs mit Vorsicht zu
genießen.
10. Keine Willkommens-E-Mail
Der erste Eindruck zählt: Am Anfang einer Beziehung hat man eine einmalige Chance, sich im rechten Licht zu präsentieren. Denn das Gegenüber schenkt einem viel Aufmerksamkeit. Deshalb sind die Response-Raten von Willkommens-EMails überdurchschnittlich hoch. Und dennoch verzichten viele E-MailMarketer auf sie.
Machen Sie es besser und versenden Sie Willkommens-E-Mails oder, noch besser, ganze Willkommens-Serien! Ausgangspunkt kann die Anmeldung zu einem Newsletter sein. Aber auch eine Reservierung oder eine Kauf. Präsentieren Sie Ihre Marke, beantworte typische Kundenfragen und fordern Sie den User zu einem Dialog auf.
11. Darstellprobleme
Völlig zerschossene und unlesbare HTML-E-Mails sind alles andere als verkaufsfördernd. Im schlimmsten Fall beschädigen sie die Reputation des Absenders. Dennoch werden sie immer und immer wieder verschickt. Das Problem: Fehler bleiben oft jahrelang unerkannt, denn E-Mail-Programme interpretieren den Quellcode oft sehr unterschiedlich.
Setzen Sie auf HTML-Vorlagen, die auf allen relevanten und aktuellen Email Clients getestet wurden. Und zwar auch auf mobilen Endgeräten und im Dark Mode. Maximale Kontrolle über die Darstellbarkeit bieten Mobile-only Email Designs – also Layouts mit nur einer einzigen Spalte. Wiederholen Sie die Tests möglichst regelmäßig.
Fazit
Wo gehobelt wird, fallen Späne. Das gilt vor allem für das E-Mail-Marketing, wo oft unter Hochdruck gearbeitet wird. Doch es lohnt sich, hin und wieder etwas Zeit zu investieren und an einigen Stellschrauben zu drehen.
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