E-Mail-Marketing ist sich selbst sein größter Feind. Denn dank pfiffiger Tools kann jeder sofort loslegen und selbst bei schlechter Umsetzung ist der ROI positiv. Was auf der Strecke bleibt, ist richtig gutes E-Mail-Marketing. Deshalb hier die 11 schlimmsten Fehler mit Tipps, wie Sie sie vermeiden.
1. Keine Strategie und kein Konzept
Die Werbung der Anbieter von Newsletter-Software klingt verlockend. Hier und da klicken und schon sprudeln die Euros. Fakt ist aber: Anders als Advertising oder Social Media benötigen Sie für E-Mail-Marketing einen langen Atem. Dann aber haben Sie einen echten Hebel für Wachstum. Kurzum: Das Sammeln von Adressen, die Generierung von Daten und der Aufbau von Beziehungen kann ein paar Monate oder Jahre dauern. Ohne Strategie ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass Sie sich auf dieser langen Wegstrecke verzetteln.
Tipp: Überlegen Sie sich im Vorwege, was Sie erreichen wollen und wie Sie es erreichen wollen. Nutzen sie KPIs, um den Fortschritt zu verfolgen. Mehr zum Thema Strategie finden Sie hier.
2. Zu komplizierter Anmeldeprozess
Wissenschaftliche Studien zeigen, dass es 0,3 bis maximal 7 Sekunden dauert, dann hat sich in uns ein erster Eindruck eines anderen Menschen gebildet. Und so entscheidet auch der Anmeldeprozess darüber, wie wir über ein Unternehmen denken.
Ein guter Anmeldeprozess ist zugleich sicher und komfortabel. Sicher heißt in erster Linie Double-Opt-in (DOI), also ein zweistufiger Prozess. Komfortabel heißt Verzicht auf unnötige Eingabefelder und Captchas sowie der Einsatz verständlicher Dialoge.
3. Versand irrelevanter E-Mails ohne Mehrwert
Erteilt Ihnen ein Kunde die Zustimmung für den Versand von E-Mails, ist das ein Vertrauensvorsprung. Damit verbunden ist seinerseits eine Erwartungshaltung: Der Empfang von E-Mails, die seinen Wünschen und Bedürfnissen gerecht werden. Klingt simpel, ist aber hochkomplex. Vor allem, wenn die Zielgruppe sehr heterogen ist.
Kann ein Kunde sich nicht für Ihre E-Mails begeistern, kann Desinteresse sehr schnell in Ablehnung umschlagen. Das Vertrauen ist dann verspielt. der Kunde wird die E-Mails nicht mehr anklicken oder sich wieder abmelden. Beides ist schlecht.
Lösung: Je heterogener sich eine Versandliste zusammensetzt, desto eher lohnt sich der Einsatz von Segmentierung oder Personalisierung.
4. Mangelhafte Datenhygiene
Daten sind im E-Mail-Marketing das A und O. Vor allem ungültige Adressen, weil die zum Verlust von Kunden führen können. Und natürlich auch Zustellprobleme verursachen. Datenhygiene ist darüber hinaus Voraussetzung für passgenaue Segmentierung und Personalisierung.
Achten Sie darauf, dass Daten vom Moment der Erfassung (zum Beispiel im Anmeldeformular) korrekt sind, fortlaufend aktualisiert werden und am Ende ihres Data Lifecycle wieder gelöscht werden. Dabei hilft ein automatisches Bounce Management, welches ungültige E-Mail-Adressen herausfiltert.
5. Mangelhafte E-Mail-Authentifizierung
Prinzipiell lassen sich E-Mails mit jeder beliebigen Absenderadresse versenden. In Zeiten von Phishing und Pharming ist das gefährlich. Zum Glück gibt es mittlerweile technische Verfahren, mit denen sich Domains schützen lassen. Die Kehrseite der Medaille ist, dass immer mehr E-Mails irrtümlich geblockt werden.
Spätesten seit Februar 2024 ist eine saubere E-Mail-Authentifizierung auf Basis von SPF, DKIM und DMARC unverzichtbar. So sehen das jedenfalls Google und Yahoo, aber auch immer mehr andere Mail Box Provider.
6. Zu viele Angebote
Die besten Responsraten haben E-Mails, die sich auf ein einziges Angebot beschränken. Sofern es für die Empfänger relevant ist! Versuchen Sie also von Bauchladen-Newsletter wegzukommen und auf Basis von Segmenten und Personalisierung passgenaue Angebote zu unterbreiten. (Eine Handvoll alternative Angebote sind durchaus erlaubt.)
7. Keine eindeutige Handlungsaufforderung
Viele Newsletter sind voll mit Links. Das führt dazu, dass der User am Ende gar nichts klickt. Oder irgendwo landet, anstatt zu konvertieren.
Wollen Sie den User zu einer bestimmten Reaktion animieren, sind Handlungsaufforderungen unverzichtbar. Am besten nur eine oder zwei, um unnötige Ablenkung zu vermeiden. Je klarer und verständlicher die Aufforderungen sind, desto besser.
8. Zu wenig Content
Vor allem im B2C-Marketing bestehen Newslettter fast immer nur aus Werbung. Das ist vor allem dann ein Problem, wenn die Customer Journey lang und die Kauffrequenz gering ist. Content kann helfen, den nicht-kaufbereiten Kunden an die Marke zu binden. Durch Unterhaltung, Know-how-Vermittlung oder Inspiration.
9. Schlechtes Copywriting
Seit dem Siegeszug digitaler Medien werden wir überschwemmt mit Informationen. Vor allem die sozialen Netzwerke sind dafür verantwortlich, dass sich unsere Aufmerksamkeitsspanne massiv verkürzt hat. Mehr noch: Der User mag es nicht, wenn man ihm wertvolle Lebenszeit klauen will.
Ein guter Newsletter kommt mit wenig Text aus. Wenn dieser den Kunden in seinen Bann reißt.
Es geht nicht darum, möglichst viele Informationen zu transportieren, sondern beim User eine bestimmte Reaktion auszulösen. Das gelingt Ihnen nicht mit besonders viel Text, sondern mit dem richtigen Text. Es lohnt sich also, in professionelles Copywriting zu investieren.
10. Halbherziges Sammeln von Adressen
Kunden sind vorsichtiger geworden und rücken ihre E-Mail-Adresse nicht mehr einfach so heraus. (Schon gar nicht ihre geschäftlichen Kontaktdaten.)
Sie müssen den (zukünftigen) Kunden also schon überzeugen.
Wenn Sie es ernst meinen mit E-Mail-Marketing, bewerben Sie das Abo an allen Touchpoints. Und erklären Sie, warum es sich lohnt!
11. Darstellprobleme
Völlig zerschossene und unlesbare HTML-E-Mails sind alles andere als verkaufsfördernd. Im schlimmsten Fall beschädigen sie die Reputation des Absenders. Dennoch werden sie immer und immer wieder verschickt. Das Problem: Fehler bleiben oft jahrelang unerkannt, denn E-Mail-Programme interpretieren den Quellcode oft sehr unterschiedlich.
Setzen Sie auf HTML-Vorlagen, die auf allen relevanten und aktuellen Email Clients getestet wurden. Und zwar auch auf mobilen Endgeräten und im Dark Mode. Maximale Kontrolle über die Darstellbarkeit bieten Mobile-only Email Designs – also Layouts mit nur einer einzigen Spalte. Wiederholen Sie die Tests möglichst regelmäßig.
Fazit
