Irrelevante E-Mails sind der Hauptgrund, warum Abonnenten sich genervt wieder abmelden. Die häufig beste Lösung? Segmentierung! In diesem Artikel erfahren Sie, was Segmentierung im E-Mail-Marketing bedeutet und wie Sie sie optimal für Ihr Business nutzen können.
Was ist Segmentierung im E-Mail-Marketing?
Segmentierung bedeutet, dass Sie Ihre E-Mail-Liste in kleinere Gruppen (Segmente) aufteilen. Diese Gruppen basieren auf bestimmten Merkmalen oder Verhaltensweisen Ihrer Abonnenten, sodass Sie gezieltere und relevantere Inhalte versenden können. Das steigert die Öffnungs- und Klickraten und reduziert Abmeldungen.
Vorteile der Segmentierung
Genau wie Personalisierung bietet Segmentierung viele Vorteile gegenüber dem klassischen „Outblasts“.
- Höhere Relevanz: Ihre Abonnenten erhalten genau die Inhalte, die sie interessieren.
- Bessere Engagement-Raten: Durch personalisierte Inhalte reagieren Empfänger positiver auf Ihre Mails.
- Weniger Abmeldungen: Niemand fühlt sich von irrelevanten Inhalten genervt.
- Mehr Conversions: Gezielt ausgespielte Angebote führen zu mehr Verkäufen oder Anfragen.
Im Gegensatz zu fortgeschrittener Personalisierung ist Segmentierung leicht umsetzbar. Zumindest in der Theorie: Denn E-Mail-Marketing-Lösungen und vor allem CRM-Systeme verfügen über entsprechende Features. Besondere Vorkenntnisse sind nicht nötig, um Segmente zu bilden und einzusetzen.
Für wen eignet sich Segmentierung?
Segmentierung ist vor allem dann sinnvoll, wenn sich trennscharf Zielgruppen bilden lassen. Und zwar möglichst nicht zu viele. Denn ab einem gewissen Punkt ist der Aufwand für das Aufsetzen dedizierter Kampagnen und Flows einfach zu groß. Dann kann tatsächlich Personalisierung die bessere Wahl sein.
Woran hapert es oft?
Zwei Probleme sind sehr verbreitet: Zum einen, ist die Datenqualität häufig unzureichend. Die gebildeten Segmente sind in der Folge oft fehlerhaft.
Zweitens mangelt es oft an einem Konzept, wie zielführende Segmente aussehen müssten. Nur wenige Unternehmen generieren Daten strategisch, um Wunsch-Segmente bilden zu können.
Mögliche Kriterien für die Segmentierung
Je nach Zielsetzung können Sie verschiedene Segmentierungskriterien verwenden. Hier sind einige der gängigsten:
- Demografische Daten: Alter, Geschlecht, Wohnort etc.
- Psychografie: Was zeichnet den Kontakt aus? Was sind seine Interessen und Pain Points? Zu welcher Buyer Persona lässt er sich zuordnen?
- Kaufverhalten / RFM: Wie häufig kauft der Kontakt? Wie hoch sind die Umsätze?
- Customer Journey: In welcher Phase seiner Kundenreise bzw. im Funnel befindet sich der Kontakt?
In der Praxis werden die so entstehenden Segmente häufig miteinander kombiniert. Um zum Beispiel Nicht-Kunden anzusprechen, die zu einer bestimmten Buyer Persona gehören.
Was sind die Voraussetzungen für Segmentierung?
Grundvoraussetzung für Segmentierung sind Daten. Und damit wären wir bei der größten Herausforderung: Nicht alle vorliegenden Daten sind brauchbar, um Aussagen über einen Kontakt zu treffen. Mit Geburtstag, Geschlecht und Postleitzahl kommt man häufig nicht besonders weit. Schon gar nicht, wenn die Daten veraltet oder fehlerbehaftet sind. Manchmal müssen relevante Daten also erst noch generiert werden. Dann kann das Aufsetzen einer Datenstrategie und von Segmentierungsmodellen äußerst sinnvoll sein.
RFM-Analyse
Ist ein Kontakt bereits Kunde, kann eine Segmentierung auf Basis seines Kaufverhaltens vorgenommen werden. Dazu müssen lediglich Daten aus dem Shop- oder ERP-System angezapft werden. Bewährt hat sich hier vor allem die RFM-Analyse.
Die Buchstaben RFM stehen für Recency (Aktualität), Frequency (Häufigkeit) und Monetary Value (Geldwert oder Umsatz). Anhand dieser drei Kriterien lassen sich Kunden in nützliche Segmente einteilen. Zum Beispiel, um Nicht-Kunden zu reaktivieren oder Stammkunden besser an sich zu binden.
Die nachfolgende Treemap veranschaulicht diese Form der Segmentierung:
Segmentierung auf Basis von RFM ist verhältnismäßig leicht, weil die Daten schon existieren. Hinzu kommt, dass solche monetären Daten sich leicht interpretieren lassen.
Fazit
