Etwa ein Drittel aller deutschen Unternehmen betreiben aktives E-Mail-Marketing. Entsprechend hoch ist die Anfrage nach geeigneten Technologien. In diesem Artikel will ich erläutern, was es bei der Wahl einer Lösung für den Versand von Marketing-E-Mails zu beachten gibt und welche Vorgehensweise am besten ist.
Die Qual der Wahl bei MarTech
Kaum ein Markt ist unübersichtlicher als jener für Marketingtechnologie. Das liegt nicht nur daran, dass fast täglich neue Produkt auf dem Markt kommen und andere wieder verschwinden. Sondern auch daran, dass sich Softwareprodukte nicht immer eindeutig klassifizieren lassen.
Und selbst wenn die Klassifizierung irgendwie gelingt (siehe MartechMap): Wenn wir von E-Mail-Marketing sprechen, kommen gleich mehrere Kategorien infrage:
- E-Mail-Marketing
- Marketing Automation & Campaign / Lead Management
- CRM
- Customer Experience Management (CXM)
- Marketing Clouds
Die große Herausforderung ist es, sich in diesem Dschungel zurechtzufinden.
Lizenzmodelle im Überblick
Neben den genannten Kategorien gibt es auch noch unterschiedliche Lizenzmodelle.
SaaS Lösungen
Am verbreitetsten ist der Einsatz einer webbasierten Software im Abomodell. Das Angebot ist gigantisch. Wesentlicher Vorteil ist der Funktions- und Leistungsumfang sowie der professionelle Support.
Open Source Software
Kaum Bedeutung haben Open-Source-Lösungen für E-Mail-Marketing. Denn Service und Sicherheit spielen in diesem sensiblen Bereich eine extrem wichtige Rolle.
SaaS-Lösungen für E-Mail-Marketing
Die allermeisten Unternehmen setzen auf eine SaaS-Lösung für ihr E-Mail-Marketing. Unterscheiden lassen sie sich wie folgt:
- Stand-Alone-Lösung
- Teil einer Marketing Cloud
Manchmal ist die Unterscheidung schwierig, denn viele Anbieter von E-Mail-Marketing-Software haben aus ihren Produkten umfassende Automationslösungen gemacht. Und die können längst viel mehr als nur Newsletter versenden.
Oft sind Lösungen auch CRM-Lösungen, die erst im Nachhinein um Module oder Plug-ins für das E-Mail-Marketing ergänzt wurden.
Reine Marketing Clouds werden sehen sich als Customer Experience Platforms (CXP), die verschiedenen Kanäle bzw. Touchpoints abdecken und sicherstellen, dass E-Mails, Landingpages, Ads etc., ein konsistentes Erscheinungsbild haben und deren Effizienz ganzheitlich gemessen werden kann. Solche Lösungen nutzen vor allem Brands mit großem Marketingbudget. Beispiele: Emarsys / SAP, Salesforce (SFMC), Adobe Experience Cloud und Bloomreach
Welche Vorteile bietet eine professionelle Newsletter-Software?
Must-Have-Features
- Komfortables Produzieren und Bearbeiten von Inhalten, insbesondere von E-Mails. HTML- und CSS-Kenntnisse sind nicht notwendig.
- Verwaltung von Kontakten bzw. Abonnenten inkl. Im- und Export von Adresslisten
- Segmentierung von Listen für eine passgenaue Ansprache der Kontakte.
- Schneller und zuverlässiger Versand mit möglichst hoher Zustellrate
- Einfache Personalisierung mittels Platzhalter, z. B. für die persönliche Anrede
- Zuverlässiges Tracking der Clicks und Opens
Features für Fortgeschrittene
- Individuelle Automationprozesse / Flows
- Mehrbenutzerfähigkeit inkl. Rechtemanagement.
- Steuerung von Webformularen inkl. dem Versand von Benachrichtigungen und Bestätigungs-E-Mails.
- Vereinfachte Lokalisierung von Inhalten, d. h. dem Aufsetzen von Inhalten in verschiedenen Sprachen.
- Custom HTML Blocks: Anlegen individueller Bausteine für die Erstellung von E-Mails und Landingpages
- Unterstützung von AMP Email
- Individuelle Dashboards: Charts und Tabellen lassen sich in Eigenregie zusammenklicken
- REST API und proprietäre Schnittstellen für die Anbindung an andere Systeme wie z. B. CRM, ERP oder Shoplösung
Features für Corporates
- Forschrittliche Data Tools / CDP
- AI Tools für Segmentierung und Personalisierung
- Möglichkeit, eigene Apps zu entwickeln, mit denen sich Daten verarbeiten lassen.
- Möglichkeit, dynamische Formulare und Landingpages zu entwickeln.
- Vereinfachte Lokalisierung von Inhalten, d. h. dem Aufsetzen von Inhalten in verschiedenen Sprachen.
- Vereinfachtes kollaboratives Arbeiten inkl. Workflow Management für mehr Produktivität.
- Mandantenfähigkeit, d. h. autarke Steuerung des E-Mail-Marketings für verschiedene Geschäftsbereiche bzw. Sprachen
- Tools bzw. Mechanismen für die Qualitätssicherung (z.B. Kampagnen- und Flows simulieren)
- Tools zur Datenbereinigung
Weitere wichtige Eigenschaften
- Berücksichtigung gesetzlicher Vorgaben (DSGVO)
- Schutz vor Hackern und Ausfall
- Permanente Weiterentwicklung
- Benutzerfreundlichkeit und möglichst flache Lernkurve
- Schneller und kompetenter Support
- Reputation und Erfahrung
- Angemessene initiale und laufende Kosten
Die richtige Auswahl treffen in 4 Schritten
Schritt 1: Anforderungen bestimmen
Der erste Schritt wird bei der Wahl einer E-Mail-Marketing-Software gern vernachlässigt. Dabei ist es nicht schwer. Man muss sich nur ehrlich machen. Was ist auf Basis der Marketingstrategie wirklich wichtig? Was erlaubt die IT-Strategie? Welche Features und Eigenschaften sind bloß ein Nice-to-have? Das Problem ist: Ohne Fachkenntnisse ist so ein Requirement Engineering nicht einfach. Viele Marketingverantwortliche handeln deshalb nach Bauchgefühl und vertrauen den Werbeversprechen der Lösungsanbieter.
Zur Ermittlung der Anforderungen bieten sich Werkzeuge wie User Stories oder Use Cases an. Auch ist es sinnvoll, bereits im Vorwege eine Datenstrategie aufzusetzen. Nach Möglichkeit auch schon eine E-Mail-Marketing-Stratregie.
Schritt 2: Marktscreening
Nun heißt es, geeignete Lösungen zu suchen. Das ist nicht so einfach, weil sich Produkte nicht nur eingeschränkt vergleichen lassen und die Produktbeschreibungen der Anbieter gespickt mit Werbeversprechen sind. Nichtsdestotrotz sollte eine erste Liste etwa fünf Produkte umfassen.
Schritt 3: Detaillierte Evaluation
Im dritten Schritt beschäftigt man sich nacheinander mit den fünf Produkten aus der Vorauswahl. Vorteilhaft ist es, wenn es eine Demoversion oder ein Free-Trial gibt. Auch Handbücher und Gespräche helfen dabei, mehr über das Produkt zu erfahren. Beispiel: Wenn zwei Tools laut Anbieter ein Link-Tracking haben, kann das völlig unterschiedlich ausgeprägt sein. Wie geht das Tool z. B. mit Bot Clicks um? Bei der Evaluation ist fachliche Expertise deshalb hilfreich.
4. Finale Auswahl
Zum Schluss sollten mindestens zwei Produkte zur Auswahl stehen. Die finale Entscheidung kann aus dem Bauch heraus fallen. Aber auch ein Scoring über die relevanten Eigenschaften kann den Ausschlag geben.
Häufig unterschätzte Aspekte
Ein paar der genannten Produkteigenschaften werden immer wieder unterschätzt.
Zustellbarkeit
Ein Email Service Provider hat auch die Aufgabe, die Inbox Rate (aka Zustellrate) zu maximieren. Gerade billige Angebote ziehen jedoch von Natur aus schwarze Schafe an, die nur Spam versenden wollen. Vor allem, wenn zur Registrierung lediglich eine Kreditkarte benötigt wird. Je mehr Spam über die Infrastruktur des ESPs rausgeht, desto eher leiden auch alle anderen Nutzer unter Blacklisteinträgen. Natürlich versuchen ESPs bereits im Vorwege, Spammer zu identifizieren. Das gelingt jedoch nicht allen gleich gut. Häufig ist der kurzfristige Profit auch zu verlockend. Hinzu kommt, dass nicht alle ESPs ein professionelles Deliverability Management anbieten.
Hier eine Übersicht von ESPs mit deren Zustellrate bei Nutzung einer bereitgestellten Shared IP:
Analytics
Eine REST API und Webhooks sind in Cloud-Lösungen heutzutage Standard. Die Frage ist jedoch, welchen Reglementierungen diese unterliegen. Welche Daten genau lassen sich übergeben? Wie viele Requests sind in einem bestimmten Zeitraum möglich? Wie sicher ist die API vor unautorisierten Zugriffen? Und nicht zu vergessen ist auch die Frage nach einer aktuellen, detaillierten und verständlichen Dokumentation. Auch eine Sandbox zu Testzwecken ist hilfreich.
Ebenfalls wichtig: Verhaltensbasiertes Tracking erlauben zwar fast alle Lösungen. Aber nur wenige machen es möglich, es auf Kontaktebene zu zu aktivieren. das ist jedoch wichtig, weil ensprechende Persmissions noch eingeholt werden müssen.
Schnittstellen
Eine REST API und Webhooks sind in Cloud-Lösungen heutzutage Standard. Die Frage ist jedoch, welchen Reglementierungen diese unterliegen. Welche Daten genau lassen sich übergeben? Wie viele Requests sind in einem bestimmten Zeitraum möglich? Wie sicher ist die API vor unautorisierten Zugriffen? Und nicht zu vergessen ist auch die Frage nach einer aktuellen, detaillierten und verständlichen Dokumentation. Auch eine Sandbox zu Testzwecken ist hilfreich.
DSGVO
Die mit Abstand meisten ESPs stammen aus den USA. Nachdem der EuGH das erste Abkommen zum Datentransfer in die USA „Safe Harbour“ mit Urteil vom 06. Oktober 2015 durch Aufhebung des entsprechenden Angemessenheitsbeschlusses beendete, wurde mit Urteil vom 16. Juli 2020 auch das Nachfolgeabkommen „Privacy Shield“ durch den EuGH für ungültig erklärt. Seither gibt es viel Hin und Her und es bestehen viele Unsicherheiten. Vor allem in der Frage, was nach einem Regierungswechsel in den USA passieren könnte.
Fazit
