Die Wahl der richtigen Lösung für das E-Mail-Marketing: Was gibt es zu beachten?

Etwa ein Drittel aller deutschen Unternehmen nutzen E-Mail-Marketing. Entsprechend hoch ist die Anfrage nach einer geeigneten Technologie. In diesem Artikel will ich erläutern, was es bei der Wahl einer Plattform für das E-Mail-Marketing zu beachten gibt und welche Vorgehensweise sich anbietet.

Die Qual der Wahl bei MarTech

Kaum ein Markt ist unübersichtlicher als jener für Marketingtechnologie. Das liegt nicht nur daran, dass fast täglich neue Produkt auf dem Markt kommen und andere wieder verschwinden. Sondern auch daran, dass sich Softwareprodukte nicht immer eindeutig klassifizieren lassen. 

Und selbst wenn die Klassifizierung irgendwie gelingt (siehe MartechMap): Wenn wir von E-Mail-Marketing sprechen, kommen gleich mehrere Kategorien infrage:

  • E-Mail-Marketing
  • Marketing Automation & Campaign / Lead Management
  • CRM
  • Customer Experience Management
  • Marketing Clouds

Die große Herausforderung ist es also, sich in diesem Dschungel zurechtzufinden. 

Lizenzmodelle im Überblick

Neben den Kategorienn Kategorienb gibt es auch noch unterschiedliche Lizenzmodelle.

SaaS Lösungen

Am verbreitetsten ist der Einsatz einer webbasierten Software im Abomodell. Das Angebot ist gigantisch. Wesentlicher Vorteil ist der Funktions- und Leistungsumfang sowie der professionelle Support.

Open Source Software

Kaum Bedeutung haben Open-Source-Lösungen für E-Mail-Marketing. Denn Service und Sicherheit spielen in diesem sensiblen Bereich eine extrem wichtige Rolle. 

SaaS-Lösungen für E-Mail-Marketing

Die allermeisten Unternehmen setzen auf eine SaaS-Lösung für ihr E-Mail-Marketing. Unterscheiden lassen sie sich wie folgt:

  • Stand-Alone-Lösung
  • Teil einer Marketing Cloud

Manchmal ist die Unterscheidung schwierig, denn viele Anbieter von E-Mail-Marketing-Software haben aus ihren Produkten umfassende Automationslösungen gemacht. Und die können längst viel mehr als nur Newsletter versenden.

Oft sind Lösungen auch CRM-Lösungen, die erst im Nachhinein um Module oder Plug-ins für das E-Mail-Marketing ergänzt wurden.

Reine Marketing Clouds werden sehen sich als Customer Experience Platforms (CXP), die verschiedenen Kanäle bzw. Touchpoints abdecken und sicherstellen, dass E-Mails, Landingpages, Ads etc., ein konsistentes Erscheinungsbild haben und deren Effizienz ganzheitlich gemessen werden kann. Solche Lösungen nutzen vor allem Brands mit großem Marketingbudget. Beispiele: Emarsys / SAP, Salesforce (SFMC), Adobe Experience Cloud und Bloomreach

Welche Vorteile bietet eine professionelle Newsletter-Software?

Must-Have-Features

  • Komfortables Produzieren und Bearbeiten von Inhalten, insbesondere von E-Mails. HTML- und CSS-Kenntnisse sind nicht notwendig.
  • Verwaltung von Kontakten bzw. Abonnenten inkl. Im- und Export von Adresslisten
  • Segmentierung von Listen für eine passgenaue Ansprache der Kontakte.
  • Schneller und zuverlässiger Versand mit möglichst hoher Zustellrate
  • Einfache Personalisierung mittels Platzhalter, z. B. für die persönliche Anrede
  • Zuverlässiges Tracking der Clicks und Opens

Features für Fortgeschrittene

  • Individuelle Automationprozesse / Flows
  • Mehrbenutzerfähigkeit inkl. Rechtemanagement.
  • Steuerung von Webformularen inkl. dem Versand von Benachrichtigungen und Bestätigungs-E-Mails.
  • Vereinfachte Lokalisierung von Inhalten, d. h. dem Aufsetzen von Inhalten in verschiedenen Sprachen.
  • Custom HTML Blocks: Anlegen individueller Bausteine für die Erstellung von E-Mails und Landingpages
  • Individuelle Dashboards: Charts und Tabellen lassen sich in Eigenregie zusammenklicken
  • REST API und proprietäre Schnittstellen für die Anbindung an andere Systeme wie z. B. CRM, ERP oder Shoplösung

Features für Corporates

  • Forschrittliche Data Tools / CDP
  • AI Tools für Personalisierung
  • Möglichkeit, eigene Apps zu deployen, mit denen sich Daten beliebig bearbeiten lassen.
  • Vereinfachte Lokalisierung von Inhalten, d. h. dem Aufsetzen von Inhalten in verschiedenen Sprachen.
  • Vereinfachtes kollaboratives Arbeiten inkl. Workflow Management für mehr Produktivität. 
  • Mandantenfähigkeit, d. h. autarke Steuerung des E-Mail-Marketings für verschiedene Geschäftsbereiche bzw. Sprachen
  • Tools bzw. Mechanismen für die Qualitätssicherung (z.B. Kampagnen- und Flows simulieren)
  • Tools zur Datenbereinigung

Weitere wichtige Eigenschaften

  • Berücksichtigung gesetzlicher Vorgaben (DSGVO)
  • Schutz vor Hackern und Ausfall
  • Permanente Weiterentwicklung
  • Benutzerfreundlichkeit und möglichst flache Lernkurve
  • Schneller und kompetenter Support
  • Reputation und Erfahrung
  • Angemessene initiale und laufende Kosten

Die richtige Auswahl treffen in 4 Schritten

Schritt 1: Anforderungen bestimmen

Der erste Schritt wird bei der Wahl einer E-Mail-Marketing-Software gern vernachlässigt. Dabei ist es nicht schwer. Man muss sich nur ehrlich machen. Was ist auf Basis der Marketingstrategie wirklich wichtig? Was erlaubt die IT-Strategie? Welche Features und Eigenschaften sind bloß ein Nice-to-have? Das Problem ist: Ohne Fachkenntnisse ist so ein Requirement Engineering nicht einfach. Viele Marketingverantwortliche handeln deshalb nach Bauchgefühl und vertrauen den Werbeversprechen der Lösungsanbieter.

Zur Ermittlung der Anfordferungen bieten sich Werkzeuge wie User Stories oder Use Cases an. Auch ist es sinnvoll, bereits im Vorwege eine Datenstrategie aufzusetzen. Nach Möglichkeit auch schon eine E-Mail-Marketing-Stratregie.

Schritt 2: Marktscreening

Nun heißt es, geeignete Lösungen zu suchen. Das ist nicht so einfach, weil sich Produkte nicht nur eingeschränkt vergleichen lassen und die Produktbeschreibungen der Anbieter gespickt mit Werbeversprechen sind. Nichtsdestotrotz sollte eine erste Liste etwa fünf Produkte umfassen.

Schritt 3: Detaillierte Evaluation

Im dritten Schritt beschäftigt man sich nacheinander mit den fünf Produkten aus der Vorauswahl. Vorteilhaft ist es, wenn es eine Demoversion oder ein Free-Trial gibt. Auch Handbücher und Gespräche helfen dabei, mehr über das Produkt zu erfahren. Beispiel: Wenn zwei Tools laut Anbieter ein Link-Tracking haben, kann das völlig unterschiedlich ausgeprägt sein. Wie geht das Tool z. B. mit Bot Clicks um? Bei der Evaluation ist fachliche Expertise deshalb hilfreich.

4. Finale Auswahl

Zum Schluss sollten mindestens zwei Produkte zur Auswahl stehen. Die finale Entscheidung kann aus dem Bauch heraus fallen. Aber auch ein Scoring über die relevanten Eigenschaften kann den Ausschlag geben.

Häufig unterschätzte Aspekte

Ein paar der genannten Produkteigenschaften werden immer wieder unterschätzt.

Zustellbarkeit

Ein Email Service Provider hat auch die Aufgabe, die Inbox Rate (aka Zustellrate) zu maximieren. Gerade billige Angebote ziehen jedoch von Natur aus schwarze Schafe an, die nur Spam versenden wollen. Vor allem, wenn zur Registrierung lediglich eine Kreditkarte benötigt wird. Je mehr Spam über die Infrastruktur des ESPs rausgeht, desto eher leiden auch alle anderen Nutzer unter Blacklisteinträgen. Natürlich versuchen ESPs bereits im Vorwege, Spammer zu identifizieren. Das gelingt jedoch nicht allen gleich gut. Häufig ist der kurzfristige Profit auch zu verlockend. Hinzu kommt, dass nicht alle ESPs ein professionelles Deliverability Management anbieten.

Hier eine Übersicht von ESPs mit deren Zustellrate:

Newsletter-Zustellbarkeit

Analytics

Eine REST API und Webhooks sind in Cloud-Lösungen heutzutage Standard. Die Frage ist jedoch, welchen Reglementierungen diese unterliegen. Welche Daten genau lassen sich übergeben? Wie viele Requests sind in einem bestimmten Zeitraum möglich? Wie sicher ist die API vor unautorisierten Zugriffen? Und nicht zu vergessen ist auch die Frage nach einer aktuellen, detaillierten und verständlichen Dokumentation. Auch eine Sandbox zu Testzwecken ist hilfreich.

Ebenfalls wichtig: Verhaltensbasiertes Tracking erlauben zwar fast alle Lösungen.  Aber nur wenige machen es möglich, es auf Kontaktebene zu zu aktivieren. das ist jedoch wichtig, weil ensprechende Persmissions noch eingeholt werden müssen. 

Schnittstellen

Eine REST API und Webhooks sind in Cloud-Lösungen heutzutage Standard. Die Frage ist jedoch, welchen Reglementierungen diese unterliegen. Welche Daten genau lassen sich übergeben? Wie viele Requests sind in einem bestimmten Zeitraum möglich? Wie sicher ist die API vor unautorisierten Zugriffen? Und nicht zu vergessen ist auch die Frage nach einer aktuellen, detaillierten und verständlichen Dokumentation. Auch eine Sandbox zu Testzwecken ist hilfreich.

DSGVO

Die mit Abstand meisten ESPs stammen aus den USA. Nachdem der EuGH das erste Abkommen zum Datentransfer in die USA „Safe Harbour“ mit Urteil vom 06. Oktober 2015 durch Aufhebung des entsprechenden Angemessenheitsbeschlusses beendete, wurde mit Urteil vom 16. Juli 2020 auch das Nachfolgeabkommen „Privacy Shield“ durch den EuGH für ungültig erklärt. Seither gibt es viel Hin und Her und es bestehen viele Unsicherheiten. Vor allem in der Frage, was nach einem Regierungswechsel in den USA passieren könnte.

Fazit

Bei der Auswahl einer Software für E-Mail-Marketing gibt es viel zu beachten. Die Anbieter versprechen zwar viel, aber der Teufel liegt im Detail. Da ein Setup stets mit Kosten und Risiken verbunden ist, sollte am Anfang des Projekts immer ausreichende Expertise mit ins Boot geholt werden.
Frank Rix
Gründer von dialogue1